文｜玩世代

黄金价格十年翻了三倍。不久前部分品牌金克价冲破千元。金价飙升反而引发金饰消费“寒流”。金饰珠宝消费市场去年下滑了2.5成。不少品牌营收净利双双承压。

但头部品牌的定价类商品销量依然逆势翻了一倍。核心购买力之一，年轻人接棒“中国大妈”成了「黄金圣斗士」。18至34岁的年轻消费者贡献了超过三分之一的金饰零售额。

商家们不断加码年轻化，用潮玩和谷子的方式把黄金重做一遍——从黄金手办、到花式联名，转运珠、黄金手机贴、金票，再到个人开团、定制黄金IP周边——把黄金包装成“情绪容器”潮玩新物种。

集体猛攻二次元

去年至今，金饰品牌密集上新，一出手都是大手笔。

老凤祥近日发布《圣斗士星矢》联名，666克的黄金手办标价88万，全球限量30件，随便一摆就是一套首付。虽然还未正式销售，但从黄牛口中得知“现在预定已是百万起步”。

“黄金手办”不是市场独一份。去年7月，老凤祥曾推出高达SEED联名“黄金自由高达”系列，1000g黄金手办，全球限量10件，一时之间震惊四座。

包括“黄金奥特曼”“黄金哥斯拉”等，各式黄金藏品凑成了社交媒体上一类奇景。吸引着看客和藏家，也成为代购炒家盯上的新目标。

别以为这些只是富哥的玩物，“IP+黄金”正快速飞入寻常百姓家。

市场走起“小而美”的路线，少则数克的镀金手办、转运珠，甚至不到1克的金钞、金卡、黄金手机贴。

周大福联名CHIIKAWA近期发售，年轻人给香港门店围了个水泄不通。发售当日，最热门的转运珠一度脱销。周大福近期合作了日漫、潮玩、轻奢品牌等，其中蜡笔小新联名转运珠销售近万件，品牌长期合作的迪士尼联名系列累计销售了200+万件。

还有商家直接沿用IP衍生周边的产品思路，推新“黄金谷子”。比如曼卡龙《甄嬛传》联名，复刻了剧情中的“黄金小像”，既戳中了“甄学家们”的兴趣点，也迎合了玄学祈福寓意。天猫旗舰店销售超9000。

商家通过多元产品形态和价格梯度，对年轻购买力实现大捕捞。不过，这些联名仍不能满足水下需求的九尺冰川。

《恋与深空》等乙游玩家开始自发组建“痛金”开团，并向其他兴趣圈层持续扩大。所谓“痛金”，源自于二次元“痛文化”，泛指带有IP元素的黄金产品。主要是个人定制和开团团购，定价以金价+加工费的形式。

「玩世代」近期关注的一项《未定事件簿》“痛金”团购，数天内就吸引了上百人、团购额度达20余万，人气可见一斑。

据观察，这类女性玩家热衷购买、也热衷收集，利用各种转运珠、编花绳、DIY成手串。潘多拉那套银饰手串的时尚潮流，又在黄金谷子时代重演了一遍。

“痛金”更像是一个“情绪容器”：情感价值载体的独特性被黄金放大，进可发朋友圈晒图，退可轻量化理财。

眼看着金价狂飙，玩过了“塑料黄金”之后，一波年轻人才参透了收藏的奥义。“铁皮吧唧会生锈，但黄金不会”。5年前《哪吒1》联名金镯破费2.8万，5年前后每克价格从400元涨到1000元，“相当于白捡一个金镯子。”

“痛金”在社交媒体的讨论浏览已达到数百万。一些打金实体店和水贝商家盯上了这类需求，从做婚庆定制金票金饰转而专攻二次元。定制黄金吧唧、定制金票金钞等，只需百元起步。

传统概念上，黄金是一类避险工具，在通胀压力和地缘风险增加时来提升抗风险能力。

而按定价计算的“黄金谷子”显然不是投资的上上签。拿曼卡龙与《甄嬛传》联名“黄金小像”金贴举例，售价59 元、重量仅0.002g，按照克价折算近3万元。

但黄金自带的独特性和稀缺性，与年轻人追求的陪伴感和情绪价值叠buff，黄金也从“避险工具”完成了向“新式潮玩”的物种进化。

世界黄金协会《2024中国金饰零售市场洞察》显示，18至34岁的年轻消费者贡献了超过三分之一的金饰零售额。

在淘天平台，IP金饰自去年底呈高增长趋势，带有IP属性的黄金商品更受女性用户青睐，占比达5成以上。消费人群和潮玩IP本身用户重合。天猫超市的黄金消费者中，95后和00后占比过半。

情绪+文化+收藏三重共振，反过来助长了消费兴趣，快速在不同圈层中形成流行共识。连甲亢哥都跑来北京专门扫货《黑神话：悟空》联名手环。

或许很难料定，哪天富哥富姐真的晒出了“黄金痛屋”。

“黄金谷子”何以愈演愈烈，吸引品牌商下场？

通常金价越走高，黄金饰品消费则受到抑制。方正证券的研报显示，黄金珠宝行业2024年内持续承压，全年黄金首饰消费量同比下降25%。出于避险和保值考虑，人们往往会优先选择投资金条，而非金饰。

过去一年，金饰品牌均不同程度的业绩下滑，老凤祥年营收下降了20%、周大福降幅在20%、周生生15%。在这样的背景下，“黄金血脉觉醒”的年轻消费者开始成为金饰的新购买力。商家期望借由谷子经济、潮玩经济来穿越周期。

不过他们打的算盘不只是新客群，而是“价格革命”。传统的计价类产品“按克算钱”，销售占比虽大，但利润微薄。在金价成本上涨下，利润侵蚀加剧，导致经营转亏。

身在黄金赛道干着街边零售店的水平，才是眼下的铁血现实。

中国黄金的毛利率仅1.3%。行业较好水平的周大福、潮宏基和周大生，净利率也不过6%-10%左右浮动。

金饰品牌销售模式主要分为自营、加盟代理和批发。品牌谋求利润空间，转而发力“按件算钱”的定价类产品。这类产品往往有独特设计和工艺，具备更高的溢价能力，也意味着更高的销售收入回报。

种种因素，黄金品牌与IP联名，被视为一种破局之法。

周大生品牌在2023年年报中就提到：加大IP联名合作开发，来为品牌差异化和溢价能力赋能。用黄金饰品来呈现产品设计理念和独特文化内涵，迎合消费市场风向。

两年前从来不搞联名、“妈妈辈儿”的老凤祥也开始求新求变。在推出“黄金高达手办”之前，拿出了《蛋仔派对》《崩坏：星穹铁道》等多个热门IP联名。其合作方式不仅包含产品上新，更有游戏内联动、快闪店，线上线下联合推广等，多个环节激发年轻购买力。

黄金不再死守玻璃柜台，还跑到商场里“抢人头”。不久前，周生生在商圈里打造了个DIMOO“痛店”，快闪主题氛围+寻宝集章的娱乐性体验，吸引年轻人入场。

不到1克的金片搭配了三种挂件方式，还配有限量吊卡玩具。这种联动方案，看起来舍本逐末，其实品牌体察到潮玩族的悦己情绪。

为更好迎合年轻消费者，各大金饰品牌也在调整IP策略，从全球知名度IP，转向二次元中的细分兴趣圈层。

“联名大户”周大福也在看迪士尼以外的IP合作对象。去年至今尝试了《黑神话：悟空》、CHIIKAWA、电视剧《难哄》，还有中国IP奶龙。其旗下品牌MONOLOGUE还与日本动漫IP《鬼灭之刃》联名，在上线当月开展系列线下打卡活动，为品牌线上话题互动量带来超8倍的增长，门店客流量带来6倍的增长。

与之不谋而合，周大生也打破了传统文化艺术路线。过去一年与游戏IP《和平精英》、周杰伦二次元角色《周同学》、旺仔等IP合作。既往联名案例中，品牌曾合作过国家宝藏、大师艺术珠宝、非凡国潮等文化向IP。

周大生品牌基于二次元兴趣消费的趋势和洞察，调整了IP联名策略。品牌倾向于有品牌契合度、有情感溢价的年轻化IP，分析潜在的主要受众群体特征，根据目标客户群推动IP合作。

头部黄金品牌基本按月度IP类联名合作，高频、高质，覆盖潮玩IP、游戏IP、博物馆IP等多种内容维度。淘天方面指出，IP金饰已经充分验证了联名有效性，几个头部黄金品牌联名纷纷出圈，为传统黄金品牌吸引年轻消费者；同时，由于金价和工艺革新，黄金本身已经进入年轻消费者的视野。

工艺和文化属性相互碰撞，赋予了金饰新的设计语言，也反哺了旺盛的谷圈潮流消费。iiMedia Research报告，2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%。有75.06%的消费者需要收集谷子的全系列产品，有84.02%的人愿意花费更高价格购买限定产品。消费者购买谷子更看重其材质质量、外观设计和收藏意义。

但目前金饰品牌对于二次元市场的开发仍处于探索阶段。这类黄金联名系列开发周期以年为计量单位，规模量有限，难以支撑常态化。据观察，“IP+黄金”联名策略并不能百发百中。电商平台上，个别联名部分单品的销量仅个位数。冷门款也难逃打折命运。

另外，定价类产品在品牌整体销售占比微乎其微。国内金饰主要品牌，周大福定价类占比不足5%。根据财报，周大福定价类产品的销量增长104.6%，但仍难抵主力黄金品类的下滑。其计价类产品销量跌幅将近30%。

“黄金谷子”很难单方面改善品牌营收账簿，但却是品牌转型长跑的一个加速度。

时下，年轻消费购买力崛起，带动金饰消费需求的转变：金饰消费场景不再局限于婚嫁、礼赠和收藏，而是转向情绪满足的悦己方式，一种个人审美表达。商家也在持续进化：跟随着年轻消费者的新需求，打通一条用文化内容去引发消费者情感共鸣，进而激发购买欲望的新增长通路。

正如现代管理学之父，彼得·德鲁克的名言：动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。如今IP经济向生活方式广泛渗透，不断展现出文化和潮流引领力，黄金与IP的融合何尝不是新时代下的顺势而为？

综合：巨潮《谁是黄金大赢家》；界面时尚《“谷子风”吹进了金店》；快科技《黄金已经是二次元的天下了》；观潮新消费《年轻人含“金”量越来越高：从黄金消费中读懂新一代消费者》