当前，IP与文创、食玩、生活用品等的深度融合（即“IP+X”）正以前所未有的速度重塑文化消费市场。专家认为，随着数字化、虚拟化和社交化的快速发展，文化消费场景正在发生变化，以Z世代（1995至2009年出生）为核心的消费群体，更加注重消费场景所带来的情绪价值与文化认同，由热门IP衍生出的各类产品正好满足了这类消费需求，激发消费潜能的同时激活了文化市场。

国产“IP+X”点燃文化消费浪潮

自上映以来，动画电影《哪吒之魔童闹海》（下称《哪吒2》）频频刷新票房纪录，其周边文创产品的热度居高不下。

鸣鸣很忙集团是一家在全国拥有超15000家门店的专业零食连锁企业，旗下品牌零食很忙于今年3月中旬在全国门店上架了《哪吒2》周边文创产品。

走进位于湖南省长沙市人民路的零食很忙门店，《哪吒2》周边产品的货架前，挤满了前来选购的消费者。

门店负责人李彬介绍，目前门店在售的有电影收藏卡、糖果盲盒等3款《哪吒2》的周边产品，一些热门单品上架不到一周便销售一空。“近期，因为这些周边产品，门店客流量增加了不少。”他说。

湖南桑尼森迪玩具制造有限公司（下称“桑尼森迪”）是电影《哪吒2》周边3D塑胶类食品玩具的IP授权生产制造商。企业提供的数据显示，从1月31日（大年初三）起至今，企业生产的哪吒系列食玩手办，线上和线下平台累计销售额已近3亿元。

随着《哪吒2》在全球热映，近期，桑尼森迪正在积极洽谈哪吒系列食玩手办的海外版权。

这是“IP+X”推火文化消费市场的缩影。近年来，从《原神》《黑神话：悟空》等国产游戏，到《哪吒2》等国产动画，国内ACGN（动画、漫画、游戏、小说的合并缩写）产业持续发展，诞生了一系列优质IP，为国产“谷子”（谷子泛指漫画、动漫、游戏等IP为原型制作的二次元周边商品）提供了成长的沃土。

根据中信证券研报预计，未来国内IP衍生市场规模有望突破5000亿元。“动漫、影视、游戏和文创、食玩等产品的深度融合能让IP价值最大化。”中央文化和旅游管理干部学院副研究员孙佳山说，伴随着国内潮玩、二次元经济的崛起，基于国内IP生产的“谷子”逐渐受到消费者的关注和青睐，体现出国产IP对文化产业的巨大撬动效应，折射出中国文化消费的新动力。

“IP+X”跨界融合释放文化消费潜力

如今，不单是国产动漫、影视和游戏IP衍生的文创等产品频频出圈，各大博物馆和一些商业品牌也通过打造特色“IP+X”，实现了良好的经济和社会效益。

作为长沙最具代表性的“网红IP”之一，湖南新锐茶饮品牌茶颜悦色自2013年成立至今，已拥有700多家直营门店，门店覆盖湖南、湖北、重庆、江苏等地。

随着“国潮风”和“新中式”的风靡以及文创市场的蓬勃发展，主打“新中式+”的茶颜悦色迎来了发展风口。为进一步拓展市场，去年以来，茶颜悦色和湖南博物院、湘绣博物馆、新华书店等进行联名合作，推出系列文创周边和产品，其中，“茶颜悦色×湖南博物院”联名入选“2024年度网友喜爱的博物馆创意联名”。

各大博物馆也积极发挥创新思维，采用“IP+X”等模式，丰富了消费者的选择和体验感。例如，安徽博物院推出了“徽徽狮的杂技人生”主题文创产品，通过“文物活化+非遗传承+潮玩经济”的方式，以盲盒为载体，将院内6大镇馆之宝与国家级非遗巧妙融合，增加了文创的趣味性；湖南博物院与长沙银行合作，推出以马王堆漆器纹样为卡面、融入茶饮消费权益的金融产品“茶颜喝呗卡”联名信用卡，开启了“IP+X”的跨界合作模式。

“打造自身IP可以在很大程度上减少产品的同质化问题，所以IP打造和运营一直是我院文创产业的核心目标。”湖南博物院文创研究中心主任张煦介绍称，该院文创产品通过提取马王堆文物、青铜器等馆藏元素，开发出养生、导引、纹饰、漆器、狸猫、汉服等12大系列上千款产品，覆盖生活用品、艺术品、食品等类别。去年，文创产品销售额达2900余万元。

据了解，目前湖南博物院的“IP+X”各类产品已构建“线下+线上”的渠道体系。“我们将持续把文化文物元素与创意设计、现代科技和市场需求相结合，通过‘IP+X’的形式，打造更多新型实用的文创产品，不断完善现有的文创产品结构和品类。”湖南博物院副院长金樊说。

“IP+X”产业能力有待提升

业内人士认为，为“IP+X”买单的消费者大多是年轻群体，其消费动机多以情绪满足和身份认同为主，对这类个性化的商品接受度较高。

以Z世代为主导的“谷子经济”为例，艾媒咨询发布的《2024-2025年中国谷子经济市场分析报告》显示，中国泛二次元用户规模逐年递增，2023年达4.90亿人。与此同时，中国“谷子经济”市场规模呈上升趋势，增长速度加快。2024年，中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，预计2029年将超3000亿元。

事实上，IP赋能文创等产品不仅丰富了消费体验，更满足了大众对美好生活的需求。“情绪释放正在成为影响年轻一代消费者决策的重要因素。”在湖南省社会科学院研究员郑自立看来，此类产品的爆火本质上是消费者在为自己的情绪买单。当前，不同的消费群体之间趋于圈层化，使得消费行为越来越呈现出个性化的趋势。由IP衍生出的各类产品可以满足消费者的个性化需求，尤其在特定的消费场景下，更能激发出消费潜能。

孙佳山认为，“IP+X”的爆火，既说明我国文化产业逐渐成熟，也折射出IP内容和文创等相关产业正开启新一轮更深入的融合。“这类产品的爆火，是上游IP内容开发企业和下游产业链、供应链企业的‘双向奔赴’。”

尽管我国IP内容的生产和相关衍生产品的生产已日趋成熟，但全产业链条还未完全打通，兑换市场预期的产业能力还有待提升。下一步，如何让“IP+X”从“大热”到“长青”，值得思考与探索。

孙佳山建议，在IP内容的生产上要进一步和当下文化娱乐消费的特点和规律结合，同时，考虑到文创产品的开发周期提前布局。“不论是博物馆，还是其他商业品牌IP，打造文创等各类产品时，既要发挥创新精神，也要找准自身的品牌调性和定位，量体裁衣，通过定期推出新故事、新角色及新产品，延长IP的生命周期。”