每经记者 李彪 张怀水    每经编辑 廖丹    

2025年政府工作报告提出，大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求。促进消费和投资更好结合，加快补上内需特别是消费短板，使内需成为拉动经济增长的主动力和稳定锚。

平台经济、直播电商作为中国经济发展的新业态、新模式，不仅与老百姓生活息息相关，也成为提振消费的重要抓手。

去年11月召开的国务院常务会议明确指出，要进一步加强对平台经济健康发展的统筹指导，加大政策支持力度。

我国连续12年成为全球最大网络零售市场。连锁经营、直播电商、即时零售供应链服务蓬勃发展。

据国家统计局公布的数据，2024年，全国网上零售额155225亿元，比上年增长7.2%。其中，实物商品网上零售额130816亿元，增长6.5%，占社会消费品零售总额的比重为26.8%。

伴随交易规模的扩张，平台经济也暴露出一系列问题。网络购物纠纷亦呈现高发态势，虚假宣传、货不对板、售后推诿等问题屡见不鲜。

如何规范平台经济、杜绝野蛮生长？直播电商在快速发展中带来了哪些新问题？如何形成既“放得活”又“管得住”的直播电商发展模式？

针对上述一系列问题，全国政协常委、经济委员会副主任冯正霖接受了《每日经济新闻》记者（以下简称NBD）的专访。

直播电商行业呈现快速增长态势

NBD：今年，您为什么会关注平台经济和直播电商这个话题？

冯正霖：党的二十大报告提出，加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群。作为数字经济的重要组成部分，近年来，我国直播电商行业呈现快速增长态势，在释放消费潜力、畅通国内循环、拓展就业创业空间、赋能产业转型升级、助力乡村振兴、打造高质量消费供给体系等方面发挥了积极作用。

中国互联网络信息中心（CNNIC）2024年3月发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，在我国10.92亿网民中，网络直播用户规模为8.16亿人，占网民整体的74.7%。其中，电商直播用户规模为5.97亿人，占网民整体的54.7%。

伴随用户数量增长，直播电商市场规模也在快速扩张。据有关研究机构测算，2023年，我国直播电商市场规模为4.9万亿元，同比增长35%。

所以，这样的发展态势及暴露出的问题，引发了我的关注。全国政协经济委去年列专题进行调研，也使我有机会更多地了解平台经济的发展成绩，以及在发展过程中出现的各种各样的问题，总结了解各地解决问题的经验和建议。

NBD：您此前主要去哪些地方调研，有了哪些新的发现？

冯正霖：去年，我牵头负责全国政协经济委员会专题调研组赴江苏省南通市、宿迁市、连云港市等多地进行了调研，感受到了直播电商发展的活力，也倾听到不少一线的声音。

比如南通市注重引培结合，大力推动电商平台集聚。目前已吸引淘宝天猫商家运营中心进驻、落户4家直播基地，联合快手打造“南通家纺产业带线上专区”。

宿迁市则坚持把直播电商作为赋能产业转型升级、激发新型消费潜能、打造中国“电商名城”的重要抓手，优化产业生态，壮大市场规模，深化业态融合，努力推动宿迁市电子商务产业的有效提升和量的快速增长。

直播电商已从快速发展到规范发展新阶段

NBD：政府工作报告提到，使内需成为拉动经济增长的主动力和稳定锚。直播电商在释放消费潜力方面发挥着什么样的作用？

冯正霖：近年来，我国直播电商行业发展呈现快速增长态势，在释放消费潜力、畅通国内循环、拓展就业创业空间、赋能产业转型升级、助力乡村振兴、打造高质量消费供给体系等方面发挥了积极作用。

我认为，直播电商作为一种新兴的商业模式，已经深刻改变了产业链布局，在推动消费持续扩大和促进就业持续增长等方面发挥了重要作用，要积极肯定直播电商对经济社会发展起到的积极作用。但随着直播电商快速发展，也暴露出一些问题，这些问题是发展中的问题，也应在不断规范发展中得到解决。直播电商已经从快速发展到了规范发展的新阶段，促进直播电商行业的健康发展，要找准切入口，这就是服务实体经济，维护消费者合法权益，直播电商平台依法合规运营。

NBD：您提到，直播电商已经到了规范发展的新阶段。当前，直播电商暴露出了哪些新的问题？

冯正霖：直播电商行业的快速发展，确实带来了一些新的突出问题。首先是平台无序竞争，商家发展困难。价格导向、流量牵引的经营方式，导致长期低价竞争，造成商家“内卷”问题严重。平台较高的佣金比例遏制了商家的合理盈利。平台对商家和主播的流量导引也缺乏有效规范。

其次，产品低质，售后投诉增多。据了解，全国12315平台接收涉及直播电商的投诉举报中，排名前三的问题是：售后服务、质量问题和不正当竞争。

再次，主播素质参差不齐，行为有待规范。有的主播在带货中虚假宣传，有的主播缺乏法律意识和道德底线，编造虚假信息或误导信息欺骗诱导消费者下单。平台的管理责任落实不到位，对主播的管理手段和处置方式标准不一。

最后，市场主体复杂，监管难度较大。直播电商“台前幕后”主体多，涉及网信、市场、商务、税务、广电等多部门，缺乏多部门多层级的许可信息、失信信息、预警信息等协同处置机制。

要推动直播电商与实体经济贯通融合

NBD：在规范平台经济和直播电商方面，目前存在哪些困难和掣肘？

冯正霖：促进平台经济健康发展，我认为“两头”要抓住，一头是实体经济要好，另一头，消费者要认为这是一个信得过的市场平台。只有这样，平台经济才有发展空间。一定不能搞低价竞争，不能搞流量误导。

而直播电商作为一种新业态，台前幕后的“角色”较多，有平台、经纪机构、主播、商家、消费者等。在监管层面，涉及网信部门、税务部门、商务部门、质量监管部门等。此外，由于直播营销有多主体、长链条、虚拟性、跨区域等特点，加之主播准入门槛低、直播及时灵活、数据复杂，监管部门很难以主动监测方式发现各类违法违规行为，造成直播带货中营销无底线、虚假宣传、虚构交易、假冒伪劣、侵权违约等问题依然存在。

当然，另一个主要问题，就是法律法规缺乏，行业自律不够。已有的法律法规不能完全适应直播电商的快速发展，行业也缺乏有效的社会组织进行自律与约束。

NBD：面对平台经济和直播电商出现的新问题，您认为具体应该怎么规范？

冯正霖：我认为，第一，要推动直播电商与实体经济贯通融合。支持因地制宜打造直播电商产业带，鼓励品牌商家开展自播和店播，对市场主体建设直播电商基地给予技术指导和政策支持。

第二，推动行业有关部门分类监管，协同监管。建立直播电商全业态“联网联动”和“数据入库”工作机制。聚焦重点场景，建设禁售商品词库（黑名单）。依法依规打击直播乱象，保障全链条从业者的合法利益。

第三，落实直播电商平台、直播经纪机构、头部直播达人的合规治理主体责任。纠正以价格为导向，以流量为目标的不正当竞争行为，营造以信用为基、商品质量为根的公平公正的市场秩序。优化平台或机构的服务协议和交易规则，清除协议规则中侵害经营者或消费者权益的条款。健全导流机制，减少平台在流量、运营等方面的“黑盒子”操作，适当降低导流费用。建立完善的内容审核机制和信用评价体系。

第四，规范主播直播行为。丰富直播内容生态，督促直播电商平台、直播经纪机构定期为主播开展培训，严格资质审核。鼓励主播积极参加专业培训，提升专业技能。引导主播遵纪守法、诚信敬业。

与此同时，强化行业法治建设，不断发挥行业自律和社会监督的作用。要加快出台直播电商监管办法，加快修订电子商务法和反不正当竞争法等，将直播电商纳入规治。建立国家层面的直播电商协会，推进行业组织建设，发挥行业自律作用。