在当今数字化时代，直播行业蓬勃发展，直播带货已成为一种重要的营销方式。

然而，在这看似繁华的背后，却隐藏着诸多问题。部分主播为了追求利益最大化，不惜采用恶意炒作、虚假营销等手段，或贩卖焦虑，或情绪引导，让观众情不自禁拍下链接商品。等他们收到货后，却发现货不对板、产品有质量问题等。这不仅扰乱了市场秩序，更严重损害了消费者的权益。

就相关问题，3月5日，国家市场监管总局局长罗文在第十四届全国人民代表大会第三次会议（以下简称“会议”）首场“部长通道”上表示：“部分主播恶意炒作搞虚假营销，带来了假冒伪劣产品现象比较突出，对此消费者反映强烈，也十分突出。”

针对上述问题，罗文称国家市场监管总局将压实平台的审核责任，加强产品质量的专项抽检，加大监管执法力度，严厉打击虚假广告、虚假宣传等行为，维护公平竞争秩序，不断提升网售产品质量。与此同时，该局今年也将制定出台直播电商监管办法，建立监管长效机制，有效规范直播交易行为。

贩卖焦虑，利用谣言卖保健品

就在会议召开的前一天，3月4日，公安部网安局微信公众号发布了一则标题为“为吸粉引流、卖保健品，故意捏造并传播虚假‘死亡率’，网警依法查处多人”的消息。

据该消息，网民“夏老师在上海”发布视频“‘80后’到底还剩多少人”，捏造“‘80后’剩余存活率降至94.8%（死亡率5.2%）”，成为后续系列谣言数据来源。

此后，个别网民为挑拨情绪、售卖保健品，继续捏造“‘70后’死亡率却低于‘80后’”“同学已经有几个提前走了”“认识的‘80后’已挂掉3个了”等系列谣言，引发大众关注，造成不良影响。

目前，公安机关网安部门已依法对网民夏某、尹某灯、朱某春等3人予以行政处罚，对网民史某凤、李某、高某等6人予以批评教育。

上述案例只是冰山一角。在众多直播乱象中，直播平台上山寨保健品泛滥的现象也十分猖獗。不少主播为谋取暴利，盯上了山寨保健品这块“肥肉”。他们在直播间里，对着镜头信誓旦旦地宣称自己售卖的保健品是知名品牌，有着神奇功效——从增强免疫力、延缓衰老，到改善睡眠、降低“三高”，产品功效被吹得天花乱坠。

去年10月，《消费者报道》发布的《保健品擦边宣传泛滥，直播平台成重灾区》就揭露了该乱象。在直播平台上，主播利用“知名品牌”“清仓价”等话术，擦边宣称产品为某知名保健品牌产品，并利用消费者“贪便宜”“从众”的心态，称产品库存不多“手慢无”，诱导观众下单。

保健品市场本身就较为复杂，消费者在选择时往往缺乏专业的判断能力。上述主播的这种虚假营销手段，使消费者难以辨别产品的真伪和优劣，最终导致大量消费者上当受骗，花费冤枉钱购买了一些可能根本没有保健作用的假冒伪劣保健品。

情感操控，连环推销诱导消费

除散播谣言售卖保健品外，也有主播利用身体特征吸引观众眼球诱导消费。

早前，《消费者报道》报道了一起俏生元品牌利用直播引流至私域进行诈骗的案例。在该案例中，俏生元以“丰胸”为卖点，在直播中使用大胸主播展示，暗示产品效果，吸引消费者购买。受害人因为轻信了主播的推销话术，于是购买了该品牌的产品。

下单几天后，该受害人便收到售后客服的私信申请添加好友，在该客服的诱导下，一步步陷入骗局，最终透支信用卡40余万元。记者查询后得知，该受害人购买到的产品仅为普通食品，并不具备任何丰胸功效。

此类直播营销利用了消费者对美的追求和对产品效果的期待，通过情感操控和连环推销，使消费者陷入消费陷阱。

干细胞骗局：科学名义下的敛财陷阱

干细胞骗局也是近年来备受关注的典型案例。

干细胞技术在医学领域确实有着广阔的研究前景，但一些不法主播却借此大做文章。他们夸大干细胞产品的功效，声称其能够重焕年轻容颜、返老还童，甚至还有人声称其销售的干细胞产品能治愈各种疑难杂症，从癌症到慢性病，无所不能。

上述主播通过精心包装的直播内容，营造出一种高科技、能救命的假象，诱导消费者购买昂贵的干细胞产品。这些所谓的干细胞产品，很多根本没有经过科学验证，甚至连基本的质量保证都没有。消费者怀着对健康的渴望和对主播的信任，花费大量金钱购买，最终不仅没有得到预期的效果，还可能因使用这些未经严格检测的产品而对身体造成潜在危害。

2024年10月，央视就曝光了一起涉案金额超1亿元、受骗者超4万人的干细胞注射骗局。诈骗团伙打着“免费注射干细胞”旗号，声称其能治愈疾病、增强体质，实则为不明制剂，存在极大安全风险。

未来将强化平台监管

直播的起源可追溯到2016年，消费平台蘑菇街首次将直播引入电商领域。同年，淘宝、京东也先后上线直播平台，薇娅等主播迅速出圈。

之后的两年里，直播电商发展迅猛，快手、抖音等平台相继入局，孵化出辛巴、散打哥等网红主播。

2020年，由于新型冠状病毒感染爆发，人们居家隔离时间较长，大量知名艺人、明星等纷纷开起直播。直到2023年前后，诸如疯狂小杨哥、罗永浩、董宇辉等网红头部主播出现，成为行业的中流砥柱，同时也有大量新生代主播崛起。

据抖音电商披露的数据，2024年2月至2025年1月，在通过直播获得收入的商家中，69%的商家通过店播实现商品动销，其中超千个商家店播销售额突破亿元、2.1万个商家店播销售额超千万元，全国产业带商家通过店播实现销售额超4300亿元。可见，直播带货背后的商业活力。

不过，也有大量消费者表示在直播间买到的商品质量不如实体店或电商平台上的商品，甚至还会购买到不合格产品、三无产品等，抱怨直播间的主播虚假宣传。

据国家市场监督管理总局统计数据，2023年，全国12135平台接收网购投诉举报1261.1万件，占投诉举报总量的56.1%，平台接收直播带货投诉举报同比增长52.5%。此外，直播带货投诉举报量逐年上升，5年间增幅高达47.1倍，主要问题集中在购买到“三无”产品、货不对板、售后维权困难等。

经查询，目前直播间的虚假宣传主要是依据《中华人民共和国反不正当竞争法》进行监管。中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江曾在接受媒体采访时表示，按照当前的监管法律，处罚金额及处罚力度较轻，建议进一步完善相关法规或制度，进一步明确主播在直播间里的宣传行为的法律属性，细化有关违法行为的界定和处罚标准，真正将直播间宣传纳入有效监管。

此次，国家市场监督管理总局局长罗文在“部长通道”上的表态，无疑释放出重要信号。随着直播电商监管办法的出台，将有效规范直播电商从业者的行为，进一步整顿恶意炒作、虚假营销等乱象，提升直播电商行业整体形象，促进行业持续健康发展。