文 | 小食代 吴容

经营挑战、全球优化、赛道退潮......尽管很多中国消费者还没有尝过它的产品，但是头部“植物肉”公司别样肉客（Beyond Meat）已经决定要“下牌桌”了。

今天，这家美国食品公司在发布2024年第四季度及全年财务业绩时，宣布进一步重组举措，包括裁员和暂停中国业务，目标是到2026年底实现 EBITDA正增长。

这意味着，在历时一年多后，别样肉客早前宣布对中国业务的评估结果正式出炉，也意味着“植物肉”赛道退潮又添一个新案例。

下面，我们就来看看详情。

削减成本

在今天的一份通报中，别样肉客宣布暂停在中国的运营活动。

据介绍，作为公司对其全球运营持续审查（“全球运营审查”）的一部分，2025年2月24日，董事会批准了一项计划，暂停公司目前在中国的运营活动，预计这些活动将于2025年第二季度末停止。

作为该计划的一部分，公司将减少在中国的员工人数，裁减大约20名员工，占公司中国员工总数的约95%（或公司全球员工总数的约3%）。

别样肉客说，这一决定基于旨在减少运营费用的成本削减举措。

为暂停其在中国的当前运营活动，包括中国裁员，该公司目前估计将产生约50万至100万美元（折合人民币约363万元至726万元）的一次性现金费用，主要包括支付给离职员工的遣散费、员工福利及相关成本，以及合同终止费用。

该公司预计，这些费用的大部分将于2025年第一季度产生，但须遵守适用的法律要求，这可能会将这些费用的产生时间推迟到2025年第一季度之后。

“总的来说，预计这将在2025年节省约50万至100万美元的现金薪酬运营费用。”别样肉客说，此外，公司目前估计将产生约1200万至1700万美元（折合人民币约8713万元至1.23亿元）的一次性非现金费用，主要与在中国的某些固定资产的加速折旧、减值费用及其他减记有关。该公司预计，这些费用的大部分将于2025年第一季度产生。

今天，小食代翻查工商资料了解到，别样肉客在华全资持有别样（嘉兴）食品有限公司，注册资本为2200万元，该公司在2020年4月成立，主要从事食品制造。

小食代今天多次致电该嘉兴公司希望查询嘉兴工厂是否有继续运营，但截至发稿时，电话无人接听。另外，别样肉客天猫旗舰店一位客服人员对小食代回复称，“这边没有接到（暂停在华业务）通知，暂时不清楚。”

别样肉客在上述通报中最后指出，公司估计将产生的费用的计算存在不确定性，并基于若干假设，包括适用的法律要求和资产处置计划；实际产生的费用可能与上述披露的估计值有所不同。

入华历程

别样肉客在中国市场的历程，显示了其雄心与本土化挑战并存的现实，但更重要的是“植物肉”赛道的退潮。

别样肉客成立于2009年，旨在通过植物蛋白产品替代传统肉类。2012年，其首款产品在美国上市，并在2019年成为首家公开上市的植物基肉类公司。

当初决定进入中国市场，是其全球扩张战略的重要一步。背后的商业逻辑是，中国是全球最大的肉类消费市场之一，同时对植物基蛋白的需求逐渐增长。

别样肉客认为它看准了这个巨大的市场机会。2020年，该公司正式进入中国市场，其策略是“牵手”头部知名餐饮连锁，通过2B业务打开局面。

2020年4月，星巴克将植物膳食品牌——别样肉客（Beyond Meat）首次引入中国内地市场，并推出了3款全新植物牛肉产品：别样肉客青酱意面、经典千层面和美式酸辣酱大卷。这标志着别样肉客正式进入中国内地市场。

2020年6月，别样肉客与西诺迪斯合作，宣布产品将遍布4500间中国酒店、餐厅和批发商。西诺迪斯代理了两种别样肉客产品，分别是植物性牛肉馅产品别样牛肉，以及植物汉堡别样汉堡。同时，别样肉客高调宣布聘请曾负责过包括肯德基、必胜客品牌在内的本土餐饮行业经理人担任其中国区总经理。

在华业务快速扩张的同时，别样肉客变得更重了。2020年9月，别样肉客与嘉兴经济技术开发区签约，在当地建立生产设施，成为首家在中国设立自有生产工厂的跨国植物基肉类公司。2021年4月，嘉兴工厂正式启用，生产包括专为中国市场开发的“Beyond Pork”在内的多种产品，并配备研发中心以适应当地口味。

“我们在中国建造的工厂是十分先进的，但不足以满足我们所设想的中国市场的需求。因此，我们后续还将（在嘉兴同一园区）建设（第二期的）新厂。”2021年5月，别样肉客创始人兼首席执行官Ethan Brown当时说。

该公司还与肯德基、必胜客、德克士、盒马鲜生、山姆等合作，同时进驻京东、天猫、拼多多等电商，扩展分销渠道。在产品线上，也逐步从植物基的牛肉、猪肉扩张到海鲜。

退潮背后

尽管初期进展顺利，但是不可否认的是，“植物肉”近年在全球的发展都面临着不小的挑战。路透在本月的一篇报道中就指出，在“植物肉”品牌最受欢迎的时候，股市平均估值倍数曾达到其年收入的5到10倍，目前其估值倍数已降至平均1到3倍。

首先，植物肉的市场定价被认为普遍较高，这直接削弱了其竞争力。“植物肉制造商在相对于动物蛋白产品的定价方面一直面临困境。”路透指出，一些投资者表示只有当动物肉价格上涨时，肉类替代品才能发挥其全部潜力，但是现在“动物肉太便宜了”。

今天，小食代在别样肉客天猫旗舰店看到，别样肉客汉堡植物基素肉每盒（85g*9片）的价格是65.9元，别样肉客猪肉糜每份（454g）的价格是31.9元。

“这不仅是关乎我们和同行的竞争，如开发和销售植物蛋白产品的企业，也与经济承受能力有关。不要忘记，尤其是在经济不景气的当下，经济承受能力的问题越来越显著。许多消费者买不起这些（高价）产品了。”雀巢首席技术官Stefan Palzer在2023年时就曾经这样分析过。

他认为，以植物蛋白为代表的替代蛋白应遵循和许多食品一样的发展思路，即在食品安全与质量、口味和香气、营养、价格可负担、可持续性这些基本功上都要做好。其中，价格又变成了消费者特别敏感的因素。

其次，在多元化的中国美味的面前，植物肉在口味和口感上也显得有些相形见绌。

从社交平台上可以看到，可以看到一些尝试过植物肉的消费者反馈“不好吃”、自己“仍然更喜欢传统肉类”。也有购买过产品尝鲜的消费者表示，“价格与纯牛肉差不多，（但是）口感像豆腐渣”。

“植物肉成本较高、口味口感与动物肉差距较大的老问题并没有明显改善。其实大家都在想办法解决，但这两个问题是一环扣一环的，最根本的核心问题还是产品需求没上来。”一位植物蛋白领域的资深投资人2021年接受小食代采访时曾表示。

而这些问题也让植物肉的市场教育和认知转化面临重重困难。市场研究公司DATA100的数据称，从用户认知转化率来看，中国植物肉用户认知转化率较低，如在一线城市，有88%的用户听说过植物肉，但真正食用过的消费者仅占32%，在其他城市占比则更低。

此外，前期资本的过度追捧与热捧，导致大量企业蜂拥而入，市场竞争变得异常激烈。

据亿欧智库早前的一个不完全统计，2019年7月到2021年8月，中国植物基食品初创品牌共累积获得48次融资，总金额超过12亿元。其中，星期零、珍肉、未食达等新锐植物肉品牌也获得了融资，双塔食品、金字火腿、双汇发展等老牌企业也纷纷入局。

大量企业的涌入导致市场竞争加剧，但植物肉产品形式较为单一，主要集中在植物肉饼、植物肉肠等，同质化程度较高，缺乏创新和差异化，难以满足消费者多样化的需求。

来到2021年下半年，植物肉行业开始遇冷。2022年则只有“星期零”获得1亿美元B轮融资被公开。从公开报道来看，2023年仅有个别企业获得融资。去年多家植物肉公司因资金链断裂倒闭，比如新西兰Sunfed和德国Lord of Fries。小食代早前也介绍过，雀巢在官方旗舰店下架了想做“中国植物肉NO.1”的嘉植肴品牌，联合利华也被指寻求出售旗下在2018年收购的“植物肉”品牌植卓肉匠。

“植物肉”的退潮，反映了新兴行业从狂热到逐步回归理性的过程。在未来，植物肉行业或许需要突破技术瓶颈和降低生产成本，并通过本土化创新（如在中国，需要开发符合中式烹饪习惯和消费者口味的产品），才能重新获得消费者的信任。

正如麦当劳全球首席执行官Chris Kempczinski此前曾强调的那样，“虽然我们的确意识到植物基饮食是一个长期趋势，但我认为这往往需要很长时间才能发挥作用，我们在历史上也看到的（过往趋势发展）也是如此。根据我们的经验，这些事情不是一蹴而就的。”

此外，雀巢新任首席执行官傅乐宏（Laurent Freixe）去年11月表示，公司曾经过于关注植物肉，结果发现市场并不像最初想象的那么大。