文 | 正见TrueView 刘萍

编辑 | 一白

今年元旦伊始，也是百度成立25周年之际。

在发给全员的内部信中，李彦宏先是强调百度始终走在技术最前沿，再话锋一转，称“要不断试错，要知道哪一天方向走错了需要迅速调整方向，重新出发，甚至要对自己的能力边界有清醒的认知，并且不断总结经验教训，以利再战！”

寥寥数语中，李彦宏似乎承认曾走错过方向。凭借搜索引擎创造的广告营收价值，百度雄踞BAT多年，后又因过分激进的商业化路径引发舆论声讨，且在外卖、团购、直播等新兴领域接连落败退出，烧钱的造车业务一再“难产”，百度掉队BAT已久，名誉和市值双输。

或是证明“迅速调整方向”说到做到，全员会后第一个工作日，百度就在PC端上线“AI搜”，来反击抖音、小红书去年相继推出的“抖音搜索”、“点点”等AI搜索产品。只是并未掀起太大的水花，没过多久，DeepSeek就引爆了全球，让同行们度过了一个“生性不爱笑”般的苦闷春节。

自2016年李彦宏宣布“All in AI”以来，虽经历过几轮技术大咖离职潮，但有文心一言大模型、萝卜快跑等AI及AI赋能产品在手，市场上质疑百度在AI领域的技术积累的声音较少，更多的是担忧其技术商品化能力。

但眼下，DeepSeek创始人梁文锋不仅成了“AI新贵”，走出的还是一条与李彦宏相反的开源、低价路线，打了大佬们一个措手不及，也让号称对标ChatGPT的文心一言陷入尴尬。

AI对百度未来的重要性不言而喻，李彦宏仍活跃在一线，并让兼具技术和销售背景的沈抖带队百度智能云。“DeekSeek时刻”到来，李彦宏的对手又多了一个。

01 迷途与迷失

2023年，当被问及百度何以如此快速地发布AI大模型时，李彦宏回应道，“是因为我们准备得更加充足、工程师非常努力，我们一直在朝着这个方向努力。长期的信念，让我们为这样的颠覆性创新做好了准备。”

时间回到2012年，深度学习在硅谷掀起人工智能热潮，有过多年硅谷工作经历的李彦宏想抓住这个风口，便在2013年成立了“百度深度学习研究院”，自己牵头当院长，安排原负责云计算等业务的王劲辅助该研究院的发展。

同年，李彦宏推动成立自动驾驶研发团队，王劲日后成了百度在自动驾驶领域的关键人物。

发展技术的核心是人才。李彦宏发起“少帅计划”，面向全球招募人工智能领域30岁以下的年轻研究人员，招募到了一批人工智能技术大咖，包括后成为字节跳动AI Lab总监的李磊。

在李彦宏的感召下，2014年5月，顶级AI科学家吴恩达成为“百度大脑”负责人，李彦宏亲自发内部信欢迎其到来。

此时，百度的AI人才储备到达一个巅峰期。但没等大家尽情发挥，层出不穷的“风口”就让百度乱了手脚，研究院的资源倾斜受到影响，李彦宏辛苦招揽的人才也纷纷出走。

2015年5月，时任百度研究院副院长的余凯宣布辞职，并带走了主架构师黄畅，共同成立地平线机器人，现在其市值已近1300亿港元。

2016年，李磊、顾嘉唯、张潼、邓亚峰等一批研究院中坚力量相继离职。即使李彦宏在当年9月正式宣布“All in AI”，但技术骨干力量的动荡，直到随着吴恩达、王劲等核心人物离开后，于2017年才暂告一段落。

铁打的阵营流水的兵，当时百度在国内人工智能领域仍稳居第一梯队。

2022年，李彦宏曾对外表示，这10年，百度累计研发投入超过1000亿，每年研发占比均超过15%，2021年更是高达23%。

其中最重要的成果，可能要当数大模型文心一言和自动驾驶萝卜快跑。

2023年3月，百度上线文心一言大模型，成为国内首个发布大模型的厂商。在自动驾驶领域，百度也做出了代表性产品。

财报显示，2024年第四季度，百度的自动驾驶服务萝卜快跑提供的自动驾驶订单为超过110万单，同比增长36%。2025年1月，萝卜快跑累计为公众提供的自动驾驶出行服务订单超过900万单。但在整个网约车服务市场，百度的市场份额仍非常小。

可以说，李彦宏“All in AI”的这些年，成绩可圈可点。问题在于，入局早的百度却没能利用尽先发优势红利，与同行拉出太大差距。

截至2024年11月，抖音豆包应用端的MAU（月活）为5998万，同比增长了16.92%，百度的文小言仅为1299万，增速只有3.33%，月之暗面的kimi则以1282万的月活逼近。

另据AI产品榜最新数据显示，DeepSeek在短短7天内完成了1亿用户的增长。

字节发布大模型虽然较晚，但得益于其强大的用户基础和推广能力，豆包迅速占领了用户心智。文心一言主要依托百度的搜索和办公场景，用户增长相对平缓。

李彦宏认为，如果抓住人工智能，百度就能变成一家完全不一样的公司，变成影响力比原来大的公司。

百度是抓住了，但还没抓稳。

02 求变者、追赶者

2024年冬季，含着金钥匙出生的极越倒下，昭示着李彦宏寄予厚望的“造车业务”又一次失败，百度的第二增长曲线下折了。

BAT三家公司中，百度错过了移动互联网时代的红利，在营收、市值上掉队多年。2016年李彦宏接受《财经》时，表示“我不能容忍的是，同样的东西，市场上已经有一个领先者了。”

不甘于做追随者的百度，却当了多年的求变者、追赶者。像是近几年大热的风口，包括外卖、社区团购、短视频直播、共享经济、电商、智能汽车等，市场早已有一个或几个强手，百度依然选择布局，但均未能复制出搜索业务的成功。

李彦宏不想光靠广告赚钱，也无法只靠广告赚钱。在2022年第一季度财报发布后，他在内部信中提到，百度的第一增长曲线（广告业务）面临压力，而第二、第三增长曲线在整体收入中的占比亟需提升。

造车业务本是第二、第三增长曲线的有力竞争者。百度入局汽车业务比华为还早，去年华为BU车业务都开始盈利了，但其困于资源分配和内部管理等问题。

2018年李彦宏对外表态，“百度不会自己造车，只做擅长的自动驾驶技术研发。”随着百度投资蔚来1亿美元又退出、投资威马汽车却扶不起来，2021年初百度宣布与吉利合作，以整车制造商的身份进军汽车行业。

对此，李彦宏改口解释，“百度从 2013 年开始做自动驾驶研究，技术很多都非常前沿，去求着人家说你要这个吧，得到的反馈通常是等别人先试一试。不造车，很难把我们的技术推向市场。”

在白热化的新能源汽车赛道，要想冲上牌桌，不仅要资金够多，声势还得足够大。参考雷军，准备好300亿元来烧，押上一生的荣誉和成就。

极越一夜闪崩，外部失火，内部也不太平。同期百度集团资深副总裁、智能驾驶事业群组负责人李震宇离职，在其任内，智能驾驶的商业化并无显著进展。

兜兜转转，李彦宏当初看不上的“云计算”，现在成了重要增量。

百度是国内最早做分布式计算的企业，在2010年3月举办的中国IT领袖峰会上，李彦宏却称“云计算这个东西，不客气一点讲，是新瓶装旧酒，没有新东西”。

2012年，百度总架构师刘栓林加入阿里任技术副总裁，和王坚搭建了阿里云的架构体系。

错过关键的优势积累期后，百度不得不付出更多的时间追赶。

据Canalys报告，2024年第三季度，在中国云基础设施服务市场，阿里云占约36%的市场份额，其次是华为云约19%，腾讯云约15%，三者合计约70%，而百度智能云屈居第四。此外，电信运营商的云计算业务也在快速崛起。

如今，在百度非广告业务中，智能云成为2024 年全年唯一的亮眼增长极，第四季度该业务收入同比增长达26%，主要受益于大模型驱动的行业解决方案（如电力调度、智能招聘）和AI云服务渗透率提升。

03 离破产永远只有30天

2006年，百度刚上市一周年，员工沉浸在股价成倍上涨的喜悦中，李彦宏给全体员工发了一封名为《百度离破产永远只有30天》的内部邮件。

李彦宏有危机感，但没能阻止一次又一次的重大危机发生。

2016年1月初，“血友病吧被卖”暴露出百度监管的失职。5月魏则西事件爆发，百度的公共形象降到了冰点。

“如果失去了用户的支持，失去了对价值观的坚守，百度离破产就真的只有30天！”李彦宏在2016年5月10日发布的内部信重申了该观点，并反思了公司对短期KPI的追逐导致价值观变形的问题，强调用户至上和坚守价值观的重要性。

上述两次危机重击的不止是百度的声誉，更是其赖以生存的竞价广告模式。由于整改，百度营收大降，要想不“破产”只能另寻出路。

也是在这一年，李彦宏喊出“All in AI”的口号，隔年请来号称“硅谷最有声望的华人之一”的陆奇担任百度集团总裁兼首席运营官，直接向李彦宏汇报。

陆奇将“All in AI”的口号变成行动上的策略，帮助百度业务聚焦，集中力量办大事。资本市场对陆奇也给予了认可，在他任职内，百度市值曾突破990亿美金，离千亿美金只剩一步之遥。

但“陆奇时代”仅持续了一年零四个月，2018年5月18日正式落幕。外界迅速做出反应，百度盘前大跌逾6%，此后其市值再也没有回到巅峰，目前仅300多亿美元，约是阿里的十分之一。

然而折腾了几番，百度的核心收入仍是搜索引擎。虽然AI口号喊得响，但还未形成“飞轮效应”，还与传统搜索引擎竞价广告的盈利模式存在冲突。AI搜索直接给出最相关的结果，以减少用户时间为亮点，直接削弱了广告效果，这或也是百度搜索此前“AI智能回答”功能时有时无的缘故。

除了深陷业务结构转换阵痛期，用户也在主动“抛弃”百度搜索。

在PC端，百度多次被Bing超越。据StatCounter的数据，2024年2月Bing市场份额为35.77%，百度为28.9%，2023年3-9月Bing更是连续6个月在桌面端份额超过百度。

在APP端，小红书、抖音等社交平台不断分流百度的搜索流量，广告商愈发倾向于在这些渠道投放。据公开报道，小红书的日均搜索量2024年四季度已接近6亿次，较2023年年中的3亿次实现了翻倍增长。

从“ALL IN AI”到智能云转型，百度的每一次尝试都暴露出公司在战略执行和业务聚焦上的不足，管理层的频繁变动更进一步加剧了公司发展的不确定性。

用户的信任没赢回，转型也不算理想，百度或许从未真正走出“30天破产论”的阴影。每一次转型努力都显示出公司对改变的渴望，但执行力和战略定力的欠缺让这些尝试收获寥寥。

2016年，李彦宏在《财经》专访中回应“有人认为现在百度的问题归根到底就是李彦宏个人的问题”的说法，他表示“我是创始人、CEO，百度任何的好和不好，肯定归功和归罪都应该是我。”

9年前那句“归罪于我”的坦承，如今更像一则残酷的隐喻：当创始人光环褪去，为决策负累，当战略摇摆演化成组织惯性，掌舵者的认知裁决与企业的增长困境，在百度二十五年的跌宕起伏中凝成了一对共生魔咒。

从搜索帝国的伦理失守到AI远征的进退维谷，历史照见的并非领导者担当的缺席，而恰恰是当“归罪于我”沦为周期性公关话术时，那个更危险的真相——在组织生命力与创始人权威的天平上，百度从未真正走出“李彦宏困境”：承认错误可以程式化迭代，但重建信任需要刮骨式革命。

在业务转型再度撞上“30天破产论”的回声里，或许该叩问的早已不是李彦宏能否担责，而是中国互联网初代教父的治理哲学，是否注定困在“认知闭环”与“执行断裂”的莫比乌斯环里。