转自：河北法制报

□　《瞭望》新闻周刊记者　于雪

刘淏煜

作为一种新兴且极具影响力的购物模式，一些直播带货主播正陷入争议漩涡。

近日，有媒体曝光一组警方针对“卖惨”主播的调查，一条前端打造人设、孵化网红，中端编撰内容、拍摄剧情，后端平台运营、供应产品，靠博流量获利的灰色产业链浮出水面。

此前，带货主播翻车的事例也频现媒体，其中不乏一些千万粉丝的头部主播。国家市场监督管理总局统计数据显示，直播带货投诉举报量逐年上升。2019年到2023年5年间，直播电商市场规模增长10.5倍，投诉举报量增幅高达47.1倍，主要问题集中在购买到“三无”产品、货不对板、售后维权困难等，明显高于传统电商。

直播带货商品出现问题时，责任应如何划分？直播带货背后的信任经济该如何行稳致远？

直播带货担责更清晰

一些主播带货屡曝售假，凸显直播带货仍存在多方责任划分模糊、法律体系仍需完善、监管难度较大等情况。

我国法律法规对直播带货的规定在不断完善中。2023年《互联网广告管理办法》出台，将通过互联网直播方式推销商品或者服务的商业广告纳入管理。2024年7月正式生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》，针对直播带货、大数据杀熟等网络消费乱象进行规范，明确了平台、直播间和主播“人人有责”。

针对当前普遍关心的责任划分、法律适用等问题，受访专家表示，依据相关法律法规，可根据主播在带货行为中具体发挥的作用和权益划定其法律责任。

在有闻记者之家创始人阳淼看来，如果商品质量出现问题，首先应该由生产商家承担责任。如果主播是商家员工，那与商家承担类似责任，如果主播是第三方主播，那么依据广告法看他是否有违规行为，平台在这个过程中承担连带责任。也就是说，生产商家为承担责任的核心，平台和主播互相补充，承担其余责任。

中国互联网协会法工委副秘书长、中国消费者协会律师团成员胡钢认为，直播带货并非单一主体行为，而是由平台、直播间经营者、MCN机构及关联销售公司等组成的“经营者族”共同实施，各主体应按获利比例承担相应责任。

当前，“网红”带货“翻车”事件的处罚力度不断加大，多采取封禁账号、罚款带货主播团队（公司）、处罚生产商等方式。某千万粉丝主播因带货红薯粉条时的虚假宣传被当地市场监督管理局罚款165万元，随后账号被平台封禁，产品生产商也被责令停产停业，没收违法所得、罚款共计671.76万元。

据了解，一些主播和MCN机构会通过注册大量空壳公司的方式分散风险，分散处罚成本。有媒体调查发现上述主播实际控制的公司有20多家，除一家注册资金300万元的电商直播孵化公司外，大多数公司都是注册资金10万元的小微企业。

胡钢解释，部分“网红”主播利用各地支持小微企业创业的优惠政策，注册大量小微企业，通过与不同厂家签订带货合同，将大合同化整为零，既可避税，又能逃避违规风险。

胡钢建议，对用户规模或年销售额达到一定标准的平台追究连带责任。同时，立法层面进一步明确“谁得利、谁担责”，并完善信用机制，避免违法主体通过注册空壳公司转移风险。

受访专家表示，未来可考虑从立法、执法到消费者权益保护多维度协同治理，以系统性思维构建适合互联网时代的智能化、网络化治理体系。采用系统性筛查机制，只要发现相关违法行为，监管部门即可要求涉事主体提供全时段销售数据，并追溯资金流向，对分利主体进行一体化处罚。

从预防和引导开始

阳淼介绍，按照行业规律，直播带货的场观（在一次直播活动中，进入直播间的独立观众数量）和销售额之间呈正相关分布，高流量是高销售额的必要条件。在相对垂直的直播间，客单价合适的商品，场观和销售额的转化比例在5%左右。

直播带货背后的流量至上，以及与流量息息相关的商业利益，导致带货主播因过分追求流量罔顾消费者权益的现象时有发生。业内人士透露，当前一些直播间或采用和商家谈判、拍摄探厂的方式吸引消费者眼球，或在直播间营造苦情、专业、腹有诗书等人设，都是为吸引消费者下单。其间，个别主播虚假宣传、刷单造假等违法违规行为损害消费者利益。

作为监管中处于“第一道防火墙”位置的平台，如何完善管理系统，保证引流质量？

某短视频平台相关负责人表示，网络内容有海量性和传播快速性，平台可能难以第一时间发现和处理所有不良行为，尽管各平台针对疾病预防、治疗功能等方面的专业名词都有监督机制，但主播为了避免触发平台监管，开发出一套替代话术，如用“米”指代钱，用“天花板级别”指代最好等，给监管不断提出新要求。

技术层面之外，专家建议平台加强引导和筛查。一方面，平台可加强对违规主播账户“提现”等功能限制，在断播、停播等处置手段外，用“钱袋子”牵引主播合规直播。另一方面，平台可设定推广限制，加大审核力度，甚至引入第三方质量评估机构，对头部主播带货商品进行事前筛查，避免和减少问题商品进入市场。

多位受访专家表示，对直播带货的规范治理，要从处置转向预防和引导，平台和监管部门有效联动，探索“线上＋线下”治理模式，推动行业自律。

夯实互信根基

直播经济表面看是“眼球经济”，底层则是信任经济。珍视并维护信任纽带，是直播经济良性发展的关键所在。

专家分析，网络销售中的常见话术，如“家人们，今天的价格主播自掏腰包为大家补贴！”“姐妹们，还有5分钟下播，这是最后一次的福利价格，买到就是赚到！”等，都为带动观众情绪，获得观众信任。

在直播带货场景，主播往往先通过“家人”“姐妹”等亲密称呼构建起与观众的情感纽带，然后声称其利用其资金、资源等优势为大家体验和选择产品，并强调“自掏腰包补贴”“亏钱给大家谋福利”等进一步获得观众信任，让观众将主播当作“产品真实使用者”“不买就亏了”，从而做出购物选择。

这也意味着，如果主播“翻车”的案例越来越多，会降低整个行业的可信度。

退休的张女士是各类直播间常客，她向记者表示她经常在直播间花百元左右购买原价千元以上的服饰，感觉性价比很高，至于产品质量和原价是否如主播所说，张女士也有担忧，坦言“以后在直播购物时会更加谨慎，不会过分相信主播推销”。

人与人之间的互信是直播带货的基石。一些行业从业者需尽快告别“野蛮生长”，在监管下更健康、更稳定地发展，才是行稳致远的生存之道。应进一步建立新销售和新消费模式下的消费者维权体系，用体制机制筑牢社会信任，使消费者在纠纷发生时维权有道。