作 者丨高江虹

编 辑丨骆一帆

图 源丨21世纪经济报道 梁远浩 摄

近日开云集团旗下奢侈品牌Gucci关闭在上海芮欧百货及新世界大丸店的两家店铺引发市场广泛关注。

2月21日，Gucci针对关闭门店作出回应，称品牌始终将中国市场视为全球战略核心，当前正推进全球店铺网络优化计划，包括对重点市场进行动态调整及重点店铺升级。

据统计，去年至今，Gucci在中国内地市场接连关闭了6家门店，新店扩张的速度也大幅放缓。奢侈品牌是否对中国市场望而却步了？

“闭店潮”？

Gucci闭店举措并非无迹可寻。近期披露的2024年财报中，开云集团已经指明Gucci未来的分销策略，其中就包含了“提升品牌的市场存在感，并关闭一些削弱品牌形象的门店”等措施。

2月11日，Gucci母公司开云集团发布2024年财报。开云集团业绩表现不佳，全年收入同比下降12%至172亿欧元，经常性营业利润骤降46%至25.5亿欧元，归母净利润更是大幅下滑62%，仅为11.3亿欧元。

作为开云集团“顶梁柱”的Gucci，是拖累集团业绩的主要原因。2024年，Gucci收入同比下跌23%至77亿欧元，盈利能力显著收缩，经常性营业利润下降51%，仅录得16亿欧元。

尽管2023年7月Gucci启动转型，但业绩始终不见起色，在可比基础上，Gucci在2024财年四个季度的营收分别同比下降18%、19% 、25%和24%。细剖2024财年销售收入下降的来源，其中零售降幅21%，批发渠道降幅高达28%。因此副首席执行官Francesca Bellettini在财报电话分析会上解释，2025年批发渠道将会出现进一步下降。据悉，开云集团计划全集团2025年关闭约50家门店，其中三分之一为奥莱店铺。

其实不止Gucci对门店扩张采取审慎态度，据联商网统计，2024年至今，六大顶奢品牌在中国内地市场已经关闭了14家门店。

去年10月，LV宣布关闭位于沈阳卓展购物中心的门店，品牌在沈阳门店只剩万象城一家；11月，香奈儿宣布关闭其在沈阳市府恒隆门店，此次为香奈儿在中国首次撤店。

顶奢巨头如此，其他奢侈品公司更是加强了收缩战略。去年11月，OTB集团旗下品牌Maison Margiela接连关闭昆明金俊广场、上海国金广场等门店,品牌Marni关闭了香港置地广场、厦门万象城等门店，极简风格品牌Jil Sander关闭了厦门万象城、成都国金中心门店。根据近日OTB集团发布的财报，集团全年营业额为18亿欧元，同比下降4.4%。净销售额为17亿欧元，按固定汇率计算下降3.1%。

Coach母公司Tapestry集团2022年至2023年在全球关闭14家门店，在2023年至2024年关闭了27家门店。Michael Kors和Jimmy Choo的母公司Cpari集团更激进，2024年关闭了65家店铺，并宣布未来两年还要再关闭175家门店。 

重审市场

类似情况此前已有发生。

在中国市场飞速扩张多年后，2014年至2015年的中国奢侈品市场首次遇冷。贝恩咨询公司的报告显示，2015年中国奢侈品市场下跌2%至1130亿元人民币。

彼时，同店销售额和客流量均有所下降，这种状况促使品牌关闭门店，对于销售网络扩张及改造的态度更加谨慎。反观日本、欧洲等地的市场表现强劲。

当时在两年内，Burberry关闭了4家门店，Coach关闭了2家，Hermes关闭1家，Armani关闭5家，Prada从49家减少到 33 家。LV也关闭了在广州、哈尔滨和乌鲁木齐的3家门店。顶奢之外，二线奢侈品牌反应更加剧烈，2015年Hugo Boss关闭11家门店，Dunhill关闭5家门店。

这些门店数量的减少与今日情况有些相似，但背后原因完全不同。尽管近两年多个奢侈品牌在中国市场市场遇冷，销售量不尽如人意，但并非所有奢侈品牌都在下降，爱马仕、Moncler、Canada Goose等品牌仍旧在华斩获不菲的增长。因此今年1月，爱马仕的最新门店开到了无锡恒隆广场，并于去年升级了北京SKP、深圳万象城两家门店，其中深圳万象城店面积达900平方米，是全国最大单层门店。

记者注意到，近两年多个奢侈品牌都不约而同对门店做了减法和加法，即减少区域门店数量，重新设计旗舰门店。比如今年年初迪奥在成都太古里揭幕全新的男装精品店，精品店内还设有迪奥咖啡馆。喜欢在店内开设咖啡馆的还有BOSS，今年1月初中国首家BOSS旗舰店在上海静安嘉里中心开业，并带来了亚洲首家BOSS CAFÉ。两家品牌都希望通过创新的业态和独特的消费体验来激发新的消费活力。

西交利物浦大学教授郭剑光告诉21世纪经济报道记者，他认为Gucci关闭这两家店的行为很合理。这两家店是“店中店”而非旗舰店，因此关店对品牌形象不会有大影响。在业绩收缩期间，关闭效益低的店，有助于加强品牌定位和长期发展。

要客研究院的周婷提出，“一城一店”的策略将是未来所有奢侈品牌门店调整的方向。具体来说，品牌以线上为核心，按照“一城一店一网”模式，充分发挥人工智能和大数据对奢侈品零售和运营的赋能作用，是所有奢侈品牌的必然选择。

值得关注的是，上一轮“闭店潮”带来了“降价潮”，如今“降价潮”是否会再重现？郭剑光认为“短暂降价的目的是去库存，配合调整货物数量，会有效保护品牌的价值和客人对品牌的期望值。”但周婷认为，降价策略虽然会对奢侈品销售产生一定促进作用，但和之前的效果截然不同，现在降价会让品牌形象下滑，导致高净值人群逃离。“虽然会在短期增进销量，但对品牌弊大于利。”

或许市场不应急着唱衰。奢侈品讲长期故事，理应给与其更长远的业绩观察期。