作为年底最后一个大型电商购物节，“双十二”已经开始近一周。然而，与往年轰轰烈烈的活动不同，随着双十一活动周期的延长和今年成交额增速的放缓，双十二似乎也在变冷。对此，外界甚至有声音说“双十二购物节可以消失了”。 　　

　　但真的是这样吗？ 　　

　　观察发现，相较于双十一购物节的全国普及和全品类的推广，双十二更像是各电商平台举办的“土特产大卖场”，意在为消费者对自身平台的优势品类进行更深更广的一轮推广。比如12月6日在品多多开幕的“双12国香节”，就是补贴100亿元的农产品嘉年华。 　　

　　品多多双十二项目负责人表示，“双十一”“双十二”不是用户的真实需求，而是“真香”才是本质。所谓“真”，是农产品产地直发，而“香”是农产品美味健康。 　　

　　本届“国香节”期间，已进入盛产期的柑橘橙、丹东草莓、智利樱桃、海南贵妃芒、广西脆柿子等时令水果均为品多多重点推广对象，最高补贴超过40%。同时，平台还通过“百亿补贴”“限时穗”“万人团”等亿级流量门户，倾斜涉及全国400多个农产品产区的3万多种农产品资源，进一步推动农产品品质升级。 　　

　　看到这，不禁让人疑惑：什么样的人在用“百亿补贴”卖农产品？ 　　

　　## #品多多新农民崛起 　　

　　“日出一万单，连续输出！” 　　

　　一天晚上，商人赖兴奋地发了一条朋友圈，并附上了一张装满脐橙盒子的仓库准备出发的照片。此时，在品多多“双11”活动期间，赣南脐橙采摘季刚过两周，当地人就知道这只是今年销售旺季的开始，高潮还远未到来。 　　

　　作为赣南脐橙的主要集散地，莱故里安源县以脐橙筛选加工厂众多、产业链配套齐全而闻名。这个小镇有近5万人从事脐橙营销，每年销售脐橙近80万吨，占赣州脐橙流通总量的70%，真正做到了“买全国卖全世界”。 　　

　　1994年出生的赖在外工作多年。看到家乡脐橙的新鲜电商机会后，他很快选择回到家乡继承父亲的农资生意。过了几年，赖盛宴也尝试了几个电商平台，但真正让他做生意的还是拼多多。得益于原产地直接生产降低中间成本的机制，平台农产品零佣金，数百亿补贴，赖只要打磨产品质量，控制成本，就能通过大规模销售获得可观的利润回报。 　　

　　随着品多多“国香节”的开幕，赖盛宴又收到了一个振奋人心的好消息：他的赣南脐橙品牌入选平台补贴100亿元。由于门店消费者评分高、口碑好，补贴后脐橙低至3元一斤的价格优势再次被放大，短时间内流量爆棚到他店里。据赖估计，今年拼多多门店年销售额可达数千万。 　　

　　同样，在品多多卖海参的山东男孩杰森，也是以爆炸的速度长大的。 　　

　　他经营的黄春旗舰店主要销售干海参和即食海参。今年双11销量相当亮眼，同比增长约300%。对于第12个国庆的“国香节”，杰森和他的团队准备了足够多的存货，是日货值的两倍，希望借助购物节把商店里的小爆款变成全行业的大爆款。 　　

　　“在品销售产品 　　

　　这个差别有多大？另一位回乡创业卖草莓的新农民徐介绍，自从入驻拼多多平台以来，他的网上订单量保持了年均近40%的增长。冬天是草莓销售的旺季。根据许的预测，今年网上销售额有望突破1亿元。 　　

　　许的家乡丹东东港是中国最大的草莓生产基地。近年来，这里的种植户组织合作社，通过拼多多平台直接向消费者销售草莓，打造自己的农产品品牌。2019年以来，在百亿补贴的加持下，徐店的坑产量和品牌效应都有了很大提升。 　　

　　像赖、许、贾森这样的年轻农民在拼多多创业，打造农业品牌。品多多最新发布的《2021新新农人成长报告》显示，近两年来，新农通过电商效应有效提升了农产品附加值，进一步打响了农产品品牌，呈现出“一县一星”“一品一星”的现象。 　　

　　可以说，品多多的新农民正在崛起。 　　

　　# #打造“高含金量”农产品 　　

　　除了帮助新农民成长，拼多多还在多个地区聚集了精深加工农产品企业。 　　

　　以近期畅销的枸杞产品为例，宁夏枸杞头的两家电商“百瑞源”和“七里香”也通过拼多多平台打开了新的市场，并在全国范围内推广其品牌效应。 　　

　　此时，他们正不遗余力地投入战斗 　　

“我们目前车间三班倒，进入了24小时生产期，为了确保大促期间的库存充足。同时为了让客户能在大促期间尽快收到货，有一个良好的购物体验，我们对核心货品都进行了一个提前打包，客户下单后第一时间就能将产品发出，有效缩短了物流时效。”百瑞源的相关负责人表示，今年是其第二次参加拼多多的双11大促购物节，这次的销售额高达上一年双11的三倍。

同样地，杞里香店铺中被百亿补贴的产品较多，且各个产品在双11期间的销量达到了平日里的1.5倍，因此在此次双十二期间，所有百亿补贴的产品备货量都抬高到了平时的2倍之多。

“我们跟拼多多平台各大主播都有合作，包括枸杞原浆、桑葚干、芝麻丸等长期复播的货品在双11期间直接卖光了库存，所以这次双12，我们把各个产品多增加了3个档期的预估库存储备。”

杞里香相关负责人预估，其今年在拼多多的销售额可达到亿元级别。

如果探究这两家枸杞品牌在拼多多获得成功的秘诀，会发现它们都有一个共同点：通过不断提高产品的质量和品类，来提升其整体的附加值，并借助拼多多平台将之无限放大。

作为一个地道的宁夏品牌，百瑞源一直希望将当地特产枸杞推广到全国，最好能引领整个枸杞行业的健康发展。从一开始做枸杞干果，到发明出锁鲜枸杞，再到推出时下热卖的枸杞原浆，百瑞源从成立至今，扎根在行业里钻研了18年。

“一方面是为了将枸杞的营养价值最大程度的保留，让产品的功效能够更大的发挥，给消费者带来健康；另一方面，是为了提升消费者的食用体验，最大化的做到让利消费者。”

在谈及不懈钻研产品技术背后的原因时，百瑞源相关负责人说道。

除了将自身做大之外，这两家枸杞电商企业均表示，在线上电商平台的发展也带动了当地线下的就业。

在宁夏同阳新村，枸里香运营着一个就业帮扶车间，自今年初投入使用以来，该车间已成功带动了当地近百人就业，人均月工资3000元。

而在百瑞源的宁夏种植基地中，每当到了枸杞丰收季的时候，每天都有1000多个农户在现场负责枸杞的采摘，这也为当地农民提供了一个不错的收入来源。

“我们90%的原果都来自于自己的种植基地，剩下的10%我们会按照严格的标准进行收购，这也反向助推农户们对枸杞进行一个科学健康的种植。只有种出好枸杞，才能卖出好价值，才能有一份好收益。”百瑞源相关负责人说。

## “百亿补贴”的入场券

无论是正在拼多多崛起的新农人，还是借助拼多多打响了国民知名度的头部地方品牌，这些爆款农货的走红，除了其自身不断升级的产品质量和供应链能力以外，还得益于平台“百亿补贴”政策持续抬高的“准入门槛”。

仔细分析拼多多“百亿补贴”中的农货经营主体会发现，销售初级农产品为主的商家，多是以规模化、标准化、精细化生产为导向，而平台补贴和减免抽佣省下来的费用，则多被用来深度挖掘农产品的附加值、打造产地品牌，这种正向循环的生产模式也带动着产地农民一起做大做强。

赖雁生就一直践行“发货只发精品果，拒绝次果和超小果”的思路。在现代化机器的筛选下，一颗颗脐橙经过清洗、烘干、初筛、分选等自动化链路，最终会根据个头大小“弹跳”进入对应的果篮里。而在拼多多等电商平台上，这些果子又被严格分成不同的销售规格，既有果径99毫米的果王，也有69豪米的效果，消费者可以各取所需。

而对销售“高含金量”的精深加工农产品商家来说，百亿补贴带来的流量与资源，让本就品质上佳的高端农货进一步打开了更大的市场，在面向更多元化消费群体时，这类商家研发出例如枸杞原浆、黑芝麻丸、山药饼干等新型农货产品，也为农副产品打开了一个新赛道。

据悉，自2019年上线以来，拼多多“百亿补贴”频道已持续覆盖优质农产品商家逾1万户，累计上线农产品超过3万款，涵盖了绝大部分地理标志产品。

更值得关注的是，作为全国最大的农产品上行平台，拼多多已形成了一种“农地云拼”模式，将消费端分散且临时的需求，在时间和空间上形成归集效应，为农业合作社和家庭农场提供长期稳定的订单。不仅如此，拼多多对农业科技的研发投入也呈持续增长态势，其近日发布的财报显示，第三季度的研发费用同比增幅达到34.21%，其中农业科技研发投入已达到24.2亿元。

可以说，与其他电商平台相比，拼多多近年来的“土”味儿越来越明显。

据《2021新新农人成长报告》显示，1995年之后出生的“新新农人”已经成为推动农产品上行的崭新力量。截至2021年10月，平台的“新新农人”数量已超过12.6万人，在涉农商家中的占比超过13%

拼多多不仅为这些新农人提供了技术和商业培训，还对行业下游的仓储及物流等基础设施进行投资改善。在今年的10月黄金周期间，平台农货相关的订单同比激增279%，而2020年拼多多平台的农产品成交额更是高达2700多亿元，今年有望创下新高。

再进一步地看，拼多多的助农还体现在整个公司不断深化的农业领域数字化能力上。今年年中，拼多多宣布成立“百亿农研专项”计划，旨在不以商业价值和盈利作为衡量标准，推动农业科技的进步，提高农业工作者的获得感。

农户、农货、基础设施、电商平台与农业技术的多方位结合，都让拼多多这个年度活跃用户数超过8亿的电商平台步入了发展的新阶段。

而在拼多多平台的整个农产品市场中，百亿补贴又像是一个重要的调节工具，随着农业市场的实时变化，平台通过调整补贴的方向与力度，不仅提升了平台商家的产品核心竞争力和品牌影响力，也让更多消费者直接获利，体验了到了“真香”农货。