说起专业，第一个认知就是中国地大物博，专业丰富。传统的农业社会、多民族的习俗和悠久的历史遗产使中国大地上几乎充满了特产。 　　

　　根据定位学友杨双喜的总结，我国数得上的特产至少有以下几类： 　　

　　特色水果农副加工产业：山东苹果、砀山梨、广东荔枝等。除了果汁，深加工的可能性还有很多，其中有很多产品的市场价值很高。 　　

　　特色动植物农副加工产业：内蒙古牛肉干、云南花饼、湖南茶油等。每个产品都有鲜明的价值特征，有更多的传承、挖掘和重构的可能。 　　

　　特色美食、小吃：金华火腿、湖南酱板鸭、南京盐水鸭等。 　　

　　茶业：中国茶叶品牌营销可以说是所有快速消费品中最落后的，也是最不愿意改变的行业。各地区的特产茶都不同程度地呈现出“品类、无品牌”的尴尬局面。 　　

　　老字号：存活率只有30%的老字号是可以打造无数强势品牌的宝库。每个老字号都有自己独特的传统技艺，这是品质、自信、传承的最高荣誉。虽然时代在变，但人们追求品质和匠心的本质不变。中华老字号锈迹斑斑的老铜镜，可以通过需求、价值、认知三大重构，彻底焕发生机。 　　

　　知名特产品牌有东阿阿胶、王老吉凉茶、宁夏红酒等。与整个土特产品类相比，这些品牌还是太少了。 　　

　　土特产做了这么多年，就是没有产生一批知名品牌，根本原因是什么？ 　　

　　土特产的真正困境 　　

　　局限土特产发展的，一个是地域属性，一个是文化属性。 　　

　　说起土特产，人们常说土特产其实很好，只是消费者不了解商品。他们常常又爱又恨小壶茶，东阿阿胶和江。他们喜欢自己这么有名，这么贵，但是讨厌自己的产品不如自己的，讨厌自己为什么比自己更出名。 　　

　　总结起来无非就是三点：我没钱，消费者不懂，竞争对手不厚道。换句话说，如果你有钱，你也可以通过广告成为知名品牌；如果消费者知识渊博，自然可以打理生意；如果竞争对手善良，他们就不会抢走客户。 　　

　　但事实上，恒大集团有钱，并没有砸碎恒大的一个冰泉。消费者不需要知道该怎么做。品牌的价值在于，消费者可以通过品牌做出选择，而不知道该做什么。更不可能指望竞争对手善良，留下活命的机会。 　　

　　这三点中，病得最重的是，认为消费者不懂。 　　

　　我和一个茶老板沟通的时候，他以为茶是卖给懂得做的人的。我指着门外的福特车说：“你懂车吗？”我回答说：“我不知道。”我说车卖给不懂车的人，茶卖给不懂茶的人。 　　

　　如何看待土特产的地域属性？ 　　

　　企业家认为消费者不了解自己产品的地域文化属性，其实是地域文化定位的内在思考。 　　

　　除了区域定位、文化定位的虚假概念外，还有人群定位、价格定位、情感定位等虚假概念。 　　

　　除非这个地区本身有很高的势能，能在头脑中占据一个空缺，比如景德镇瓷器、武昌大米、绍兴黄酒，那就不是一个位置。也就是说，我们判断地域、文化、人群等的定位能否成立的依据，是看他们能否占据认知上的空缺位置。 　　

　　伪概念陷阱是内部思维 　　

　　我们把A圈代表企业，C圈代表心智，把重叠部分命名为b，那么外在思维应该在哪里？ 　　

　　创业者往往以A减B的区域思考，咨询师往往以C减B的区域思考，正确的定位是B。 　　

　　内在思维的心理学定义是，我看到和感受到的一切，也应该是别人看到和感受到的。内部思维最经典的表现形式是日心说、支配论和理性假说。 　　

　　起初，人类认为地球是宇宙的中心，是哥白尼打破了这种错觉。后来，人类认为他们至少是地球的中心。达尔文继续打破这种幻想。他提出了进化论，认为进化论是人类知识进化的一个环节。 　　

　　最后，人类认为自己至少是自己的主人。弗洛伊德曾经 　　

　　这是人类意识的三次崩塌、三次升级，也是一次次从内在思维向外在思维转变的过程。从这个意义上说，企业家陷入内部思维是正常人的表现。因此，定位理论认为内部思维是难以避免的。 　　

　　内在思维的极端是自闭症：头脑被限制在一个只有一个视角的狭小空间里，那就是自己。 　　

　　外在思维的极端是禅：它总是存在于觉知之中。他是每个人的视角，每个人的视角就是他的视角。 　　

　　人类进化的关键是获得外部思维。200万年前，人类从智人进化到智人，脑容量增加了两倍。增加的主要部分是前额叶。前额叶是发达的，也就是说，在古代的相学中 　　

　　对“全天道”的描述，意味着自我意识能力的外部思维得到发展，自闭症常伴有前额叶发育不良。 　　

　　因此，这个新进化的器官在很多方面都不成熟，这让我们很容易陷入内部思维。所以最聪明的苏格拉底说他只知道一件事，那就是他什么都不知道。 　　

土特产品类应该学习江小白和小罐茶

江小白和小罐茶是非常具有典范意义的操作。

事实上，在江小白和小罐茶之前，立顿袋泡茶已经给我们上了一课，但是创业者们并没有学会。现在轮到小罐茶来上课， 大家还是看不懂。

说起江小白，我们并不知道它的产地归属、历史传承，但这并不妨碍江小白的畅销。它开创了非聚会场合下的年轻白酒，不同于一帮人在酒局上推杯换盏，相互倒酒，江小白是在非正式场合的闲饮。

不同于传统白酒讲究度数、产地，江小白注重利口化、方便调酒。

这些都是心智中的空位，是消费者未被满足的需求。它并没有在特产的角度上、区域的角度上、文化的角度上思考问题。

很多人说喝小罐茶的人，都不懂茶。这看似揶揄，实际上是赞扬。这样评论小罐茶的人，请看看你的智能手机、你开的车、你住的房子，请问你懂电子产品、汽车和房地产么？

不懂才是常态。

亚当·斯密在1776年出版了《国富论》，提出社会分工是财富增长的来源。个人和组织做好自己的本质工作，通过交换满足各自需求。这也就导致了个人不可能成为每个行业的专家，品牌存在的价值就是解决这个问题。

人类的认知传递是多么困难，都过去二百多年了，还有人说消费者不懂行。

土特产难做，是因为创业者站在土特产内部思考问题。江小白和小罐茶能成功，是因为他们从心智洞察的角度思考问题。

茶叶没有统一价格，小罐茶明码标价（这个明码标价是把价格印在包装上，而不是用柜台上的价格标签表示）；茶叶泡饮不方便，小罐茶一罐一泡。茶叶很难选优劣，小罐茶让大师帮你选；茶叶送礼需要知名度，小罐茶帮你打广告，把形象店开到CBD里。

iPhone也没有站在诺基亚那边思考手机应该怎么做，而是站在消费者那边思考他们要一部什么样的手机。

有人会想起王老吉不就是凉茶吗？这不就是站在特产立场做特产吗？王老吉的定位是预防上火的饮料，而凉茶是治疗上火的药引。这完全是两个品类。

五粮液黄金酒的定位也不是保健酒，而是有保健功能的白酒；东阿阿胶成功的关键是从补血转换到了滋补，而不是就阿胶卖阿胶。

获得真正的外部思维并不容易。

德鲁克、芒格和芭比娃娃

德鲁克一生著作等身，特别擅长跨学科学习。他每隔三年就会换一个研究对象，研究范围涉及小说写作、东南亚历史、经济学、日本绘画、欧洲中世纪历史等等。

跨界学习带来了异于常人的视角，给德鲁克提供了多元的思维模型。想象一下，当你带着十几个不同领域的知识进入管理学的时候，会有怎样的灵感迸发。

德鲁克一生写了70多本书，其中有十本是在他85岁到95岁之间完成的。

查理·芒格是巴菲特的合伙人和终生好友，他认为知识都是有边界的――这一点哲学家波普尔和他的学生索罗斯也同意――认识真实世界的办法，就是进行跨学科学习，建立多元思维。

很多发明都是局外人意外发明的：

汉德勒的丈夫是美泰玩具公司的高管。在此之前，儿童的玩具看上去都是清一色的娃娃相。但是，一次假期让这一切发生了彻底改变。

1956年夏天，汉德勒一家第一次去欧洲旅游。当汉德勒绕着一个瑞士小村庄闲逛时，她在一家售卖香烟店铺的橱窗里发现了一个奇特的玩具娃娃。这个玩具娃娃足有30厘米高，头发是淡淡的金黄色，双腿修长，胸部丰满。

这个玩具娃娃实际上是一个性玩偶，主要卖给中年男子。可汉德勒一眼看到金发女郎玩具“丽莉”，心想，“对小女孩来说，这是再好不过的玩具了。”

当她回到家里时，汉德勒继续怂恿丈夫生产一款美国版的丽莉。其实这个想法在玩具领域的人看来非常不靠谱，因为专业的人都知道，小女孩喜欢照顾小宝宝，外形一定是娃娃样子的，从没有过这么成熟的形象。但是露丝毫不知情。

最后她老公尝试说服了高层，做了第一版的芭比娃娃。这个娃娃一开始并不好卖，因为百货公司不愿意推广这种“有曲线美”的儿童产品，但之后的销量却节节上升，风靡全球。

这就是芭比娃娃真实的诞生过程。

――《得到》课程：古典·超级个体

因为汉德勒不懂，反而天然地具备了外部思维。但是靠意外得来的机会，毕竟是偶然。

形成可复制、可持续的外部思维，还是要像德鲁克和查理·芒格那样跨学科学习，建立多元思维。

来源: 36Kr

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