文 | 柳华芳 　　

　　穿梭于城市之间，徜徉于商业大街小巷，生活自由美好，不再担心钱包丢失，好久没见钱包了，一部手机走遍全球，只需扫码付账。 　　

　　过去，据我所知，宝洁；g近，有宝洁；g产品在生活中无处不在，而P & ampg远，一个高大威武的世界知名企业。现在，宝洁公司；g变了。不再是传统路线，而是拥抱场景革命，与微信联合，走向无所不在的智慧。 　　

　　一个是全球快速移动的消费品巨头，移动社交之王。宝洁公司之间发生了奇妙的化学反应。g和微信通过微信支付和小程序的创意连接，打造更紧密的消费对话。 　　

　　在大中华区市场，宝洁；g产品涵盖生活的方方面面，拥有65个品牌，10大类，26个亿元品牌，17个行业领先品牌。可以说，宝洁；g和微信一样，是我们的生活方式。 　　

　　#场景无界，精准连接，品牌运营数字化 　　

　　宝洁公司。g是中国最大的快速消费品公司。它的产品涵盖了许多生活领域，如美发，健康和美容，织物和家庭护理，婴儿，妇女和家庭护理。飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、浪潮、吉列等众多品牌都是大家耳熟能详的行业龙头。 　　

　　过去，宝洁公司；g一直是电视广告的超大客户，也是JD.COM、沃尔玛等线上线下零售平台的核心供应商。 　　

　　它一直在传统营销和网络营销中不断探索和尝试。在4P理论支持的营销时代，宝洁；g无疑是顶级的营销专家，而在移动互联网时代，线上渠道一路加强，媒体走向去中心化，过去的营销模式已经不再高效。 　　

　　对于像宝洁这样的快速消费品企业来说；Gamble，如果继续采用传统的交付模式，往往会出现灰度过大、成本高、数据好但转化率低的问题，根本无法实现产品与效率的融合。 　　

　　渠道层面，区域小零售连锁终端处于奶奶不疼或者叔叔不爱的尴尬境地，无法开展先进的数字化营销活动。 　　

　　在用户获取方面，过去营销机构、媒体和用户相对分离，难以交付有针对性、精准的产品，用户难以留住，无法形成闭环营销，无法形成累积螺旋增长，品牌费的回报效率太低，无法复用价值。 　　

　　2018年10月，微信支付和宝洁；Gamble达成战略合作，将在品牌建设、消费者体验、精准营销、产品智能、智慧零售数字化营销等领域深度合作，共同构建一体化智慧营销体系。同时，宝洁公司；Gamble与微信在小程序上深度合作，引入渠道合作伙伴，形成线上线下全场景协同，实现品牌运营数字化。 　　

　　在场景边界消失的今天，精准连接消费者是一项超级能力，需要超级平台、超级连接和场景技术，而微信是中国人最不可或缺的超级app。微信平台已经覆盖了大部分消费者，剩下的就是品牌和消费者之间的相遇和相爱。 　　

　　#智能零售三剑客：智能商圈、小程序、扫码购买 　　

　　微信是移动互联网的超级门户。微信支付带来了移动支付的普遍普及，朋友圈、群发、一对一对话等社交场景改变了中国人的生活方式。 　　

　　从品牌角度来看，微信是一个汇聚品牌、营销、公关、销售、社区的超级品牌力场，是数字化营销的主阵地。微信支付是构建生态闭环的关键环节，小程序是创意平台。 　　

　　从智慧零售的角度来看，智慧商圈工具、小程序、扫码购买是微信营销的三剑客。 　　

　　通过智慧商圈工具，微信将商圈营销、CRM和社区运营能力产品化，并向宝洁等品牌或零售终端开放；豪赌，实现品牌营销活动快速下沉，赋能升级终端零售。 　　

　　通过小程序可以建立品牌自有会员体系，既可以用于产品推广和线下分流，也可以使用 　　

　　扫码购买是一个妙招。带扫码购买(小程序代码：领券小程序和小程序商城)，P & ampg可以实现渠道活动的精准数字化管理，使线下零售场景的营销更加透明精准，并且可以进行大数据分析，不仅完成了推广，还实现了终端营销的全链路数字化运营。 　　

　　# F2F不是一个营销概念，而是一种品牌价值，一种超能力。 　　

　　过去，我们经常陷入4P理论。工具很无聊，品牌很崇高，渠道很强大，消费者是信息的被动接受者。 　　

　　现在，微信生态系统给了企业改写营销思路的机会。无论零售终端有多小，无论消费者在哪里，无论有多少优惠券，无论什么样的创意营销，都可以实现精准的消费者参与，而P & ampg领先。 　　

　　数字化综合消费体验 　　

F2F，这个关键词浮出水面，微信为品牌伙伴带来了面对面营销的机会，让品牌和消费者真正连接了起来，不再受到过去的4P或4C理论体系束缚，不可思议地走到消费者面前。

在我看来，F2F不是一个营销概念，虽然我们时常会说F2F营销，但它更是以用户为中心的品牌价值观，更是一种消费者对话的超级能力。

当一个品牌拥有了直面消费者的能力，将会大幅度降低营销成本，将粉丝资产实现最大化，推进以人为本的价值进化。消费者对话能力不再是比拼谁烧钱多，而是比拼消费体验、数字化运营、社群运营等新能力，微信是主战场，微信支付是桥梁，小程序是社交裂变的创造力源泉。

# 亲密革命：和消费者交朋友，品效合一的终极之道

微信和宝洁正在进行一次重大探索，探索智慧零售、智慧快消的一站式营销，在这个过程中，让消费体验更好，实现全链路的数字化运营。

从营销维度，微信和宝洁成功了，电子优惠券取代了过往的实物礼品派发，品牌活动领劵的核销率从 7% 稳步爬升至 30% ，营销效率得到全面提升。

在线下零售场景，面对面派券活动期间，华润万家的线下销售额环比增长23%，购物篮环比增长70%，触达新用户超 6 万;屈臣氏线下销售额环比增长6

%，毛利率环比增长 4.8%，店内核销转化 76%。

我们看到，面对面派券活动的转化率之高有点吓人，宝洁可以通过数据实时监测渠道活动的效果，通过消费者的激励互动来帮助渠道伙伴进行销售，实现线上引流、线下消费，一边实现了智慧零售，一边实现了品效合一。

在我看来，这是一场亲密革命，和消费者交朋友，让消费者有品牌参与感，在连接和强化信任的同时，完成品效合一的营销，这是数字营销的终极之道。

在时间碎片化、场景多元化的时代里，谁也不是去中心化的大王，谁拥有亲密消费者的能力，谁就是赢家。在选择营销主阵地的时候，品牌方的第一要务是评估消费者连接能力，第二要务是全链路数字运营的技术能力，消费者在哪里，我们就去哪里交朋友。

宝洁恋爱，世界变帅，F2F是面对面，F2F也是Friend to Friend。