编辑导语：随着互联网流量红利的消失，营销遇到了新的瓶颈。未来无论是找工作还是创业，一个好的赛道对你的薪资都会有很大的影响，但是如何选择一个小众的赛道将在本文中揭晓！ 　　

　　从用户角度来看，面对个性化、碎片化、场景化的消费需求，用户待开发的时间越来越少，希望在有限的时间内获得更高价值的内容和服务。从产业的角度来看，互联网公司很难获得用户，更难留住用户，更难通过流量实现。 　　

　　这就带来了整个市场业务的发展困境——没有商业化的创业公司成功概率低，大中型企业持续发展的动力更少。用户分散意味着市场空间更小，聚焦小圈子的行业货币化潜力有限。 　　

　　相较于将目标瞄准于占领“市场份额”，打透一个圈层还显得更现实一些。 　　

　　圈子是赛道，要合理评价用户的价值。当然，这不是一件简单的事情。准确的预测需要更复杂的数学公式，但还是有一些简单的方法可以帮助我们。 　　

　　# 1.第一类评价方法：RAD和RFM模型 　　

　　这种方法被称为“RAD”法，它来源于三个英语单词“Retention”（保持）、“Acquisition”（获取）、“Development”（发展）. 　　

　　事实上，这三个词分别代表了企业在与客户关系的不同阶段采取的三种不同策略。 　　

　　这种方法主要有以下几点： 　　

　　## 1\.收集客户信息 　　

　　建立一个相对固定的客户数据库。该数据库包括客户的联系信息、已经拥有的产品数量以及我们公司在“顾客所拥有的所有该产品中.的产品 　　

　　“分享(SOW)和客户未来对此产品的购买计划。 　　

　　获得这些数据并不难，有些数据可以从企业现有的数据中估算出来(例如客户公司拥有的产品总量及其短期采购计划)。(一般来说，很难获得客户公司的采购计划，通常可以通过行业的增长率和该类型产品的平均更新率来计算)。 　　

　　## 2\.客户分类 　　

　　通过这些客户信息，用简单的数学模型对客户进行分类。通常的做法是以客户的采购计划和现有客户份额(SOW)分类为标准，将客户分为三个不同的阶段(RAD)。 　　

　　## 3\.针对客户的单独处理策略 　　

　　属于不同阶段的客户被区别对待。属于“A”的客户采用收购策略，属于“D”的客户采用开发策略，属于“R”的客户采用维护策略。 　　

　　由于顾客的信息、采购计划与现有顾客份额都随时间的改变而改变，所以，”RAD”法简化了顾客份额的计算方法，可以帮助品牌对顾客的资料和对待策略进行阶段性动态更新。 　　

　　如果RAD显然不够准确，无法更详细地评估用户价值，可以用RFM模型作为客户分析方法，对RAD进行补充。RFM模型主要由三个基本指标组成： 　　

　　1.上次消费(Recency)指用户上次购买时间； 　　

　　2.消费频率，指用户在一定时间内的消费次数； 　　

　　3.消费金额(Money)是指用户在一定时间内的累计消费金额。 　　

　　在这三个约束下，我们把M值大的客户，也就是贡献金额最大的客户，视为“重要客户”，剩下的就是“普通客户”和“流失客户”。这三个基本指标的组合可以分为八类人： 　　

　　“RAD”和“RFM”专注于客户的短期价值。他们只计算某一时期的购买力和购买份额(通常以半年或一年为一个周期)。 　　

　　虽然如此，但这种方法实际上还是在关注顾客的长期价值，只不过它是把顾客的整个生命周期分阶段关注而已，因为这样具有实际的可控性和可操作性。 　　

　　#两三个简单的评估模型 　　

　　以上两种模式都是传统企业使用的，互联网行业和传统行业的经营思路是不一样的。因此，大多数互联网平台都有自己的价值评估模型。他们根据自己的数据来源和不同维度的测量，采用不同的数据和计算公式。 　　

　　以下是一些常用的评价模型和思考方向。 　　

　　## 1\.CLV模型 　　

　　CLV（Customer Lifetime Value）模型， 　　

　　客户生命周期价值模型，CLV是对客户未来利润的有效预测，用来衡量一个客户（用户）在一段时期内对企业有多大价值。还有一个名字，LTV。 　　

实际上这个模型在中小企业的具体运营中应用到的不多，更多是在做年度规划，年度财务核算，或者企业战略中会较为常见的使用，以站在企业的战略层面去考虑顾客价值与投入之间的关系。

这里需要特别说明的是，CLV考虑了完整的客户生命周期，包含客户获取和客户流失，也就是它计算的不只是眼前顾客已经产生的价值，还预测了未来价值。

CLV的计算公式有非常多，有的会非常复杂，主要在流失率这个环节和影响因素就相当多，也有会加上投入成本，价值变化率和利率变化等等。

一个比较实用简单的公式：

此公式对群体有效，对个体精准度较低，因为个体流失率影响因素太多，而群体流失率却是可以统计的。

每个用户的生命周期都能产生商业价值，但有些用户注定更有价值。用户生命周期和流失是息息相关的，用户流失，便是用户生命周期的终止。

模型应用：

CLV模型可帮助企业将最优客户与不值得投入的客户区分出来,目标是让运营尽一切可能延长用户的生命周期，并且在生命周期中尽一切可能产生商业价值。

赚钱=CLV（用户生命周期价值）-CAC（获客成本）-COC（运营成本）。

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## 2\. 帕累托模型

帕累托原则，又称二八原则，是关于效率与分配的判断方法。

很多人都知道二八定理，20%的人掌握着80%的财富，源出处就是80/20帕累托法则。应用在企业中，就是80%的利润来自于20%的项目或重要客户。

模型的解释：

当一个企业80%利润来自于20%的客户总数时，这个企业客户群体是健康且趋于稳固的；

当一个企业80%利润来自大于20%的客户总数时，企业需要增加大客户的数量；

当一个企业80%利润来自小于20%的客户群时，企业的基础客户群需要拓展与增加。

模型应用：

帮助判断哪些是企业最重要的客户，带来大量销售额的客户必须认真对待和维护，如果客户数量大，尤其需要列出重点客户重点跟进，把有限的精力放在创造利润大的客户上。

## 3\. 客户社交价值模型

在目前新的商业环境下，品牌与用户不仅仅是消费购物，推送产品的关系，而更多是互动与彼此认知。单个用户自带的传播属性和影响力，反而收到了越来越多的重视和运用。

用平实的语言来说，顾客的价值不仅仅是她给企业直接带来的现金利润，也应当考虑用户对企业美誉度，传播度的价值影响。

（1） 顾客社交价值测算的模型

模型应用：

这个模型用于区分品牌的社交活跃度用户，这部分用户在对于品牌ugc内容产出，社区活跃度上起到很大贡献。

（2）顾客影响力模型

这个模型在于找到品牌中的影响力人群，目前的KOL影响力毋庸置疑，如果品牌能从自身用户中发觉培养，定能起到四两拨千斤的作用。

# 三、总结思考

在工作中，很多时候都是要在资源有限的情况下，去最大化的撬动效益。以上的模式和玩法可以帮助品牌营销从业者更好的评估用户，比如挖掘创造最大价值的用户，给用户分类针对性营销，客户管理，构建客户画像等等。

更重要的是，随着这两年，挖掘小众艺术、小众流行文化成为商业开疆辟土的主要方式、盲盒电竞的空前火爆，都为小众市场的爆发提供了发展模板。它也不断提醒我们，

我们必须要重新正视那些看起来市场空间不大、消费群体规模较小的行业。

了解用户价值评估模型，或许是我们切入一个陌生圈层最好的开始。

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