文本/金错刀

在过去的2020年，三只松鼠并不安全。

谣言和猜测不断纠缠着这个中国休闲零食的领军品牌：2020年9月，三只松鼠CEO张燎原在公开演讲中表示，三只松鼠应该忘记流量时代，习惯放慢自己的成长速度；同年10月，三只松鼠报称将砍掉近300个SKU，这是三只松鼠成立8年来首次将SKU减半。在随后的天猫双11中，三只松鼠并没有首次对外公布销售数据.

每一个动作都被无限解读和放大，三只松鼠缠绕在周围，在舆论中前行。

步入2021年，外界声音依旧，三只松鼠也没有太多回应，而是接连发布了三组数据。1月27日，全渠道年货节三只松鼠销售额达22亿元。1月30日，三只松鼠线下门店数量突破1000家；2月17日，松鼠镇在春节期间接待了6万多个家庭。

它不仅结束了过去的一年，也为新的一年打开了一个结肠。

松鼠镇

1

流淌在三只松鼠血液里的“疯”劲

2009年，还没有成为“松鼠爸爸”的张辽源，从安徽宁国出发，前往杭州参加阿里巴巴十周年庆典。

后来，张辽源多次告诉人们，正是那个机会，让他“看到了一道光，点燃了另一股激情”，意识到“电商就是机会”。

2012年，张燎原毅然辞掉当时年薪28万的工作，在芜湖一处私宅创业。

回想起刚创业时的心情，张辽源用了“冷水热水切换”、“突然激动，突然感觉有危机感”的比喻——这和张辽源天生的性格有关。丰瑞资本创始合伙人李锋曾这样评价张燎原：在决定做一件事之前，他会不断尝试和探索，一旦认定了什么，就有能力排除一切干扰。

张辽源也认同李锋对自己的评价。在他看来，他是一个信仰驱动的人。一旦找到努力的方向，就会背过身去，故名“张三疯”。

张辽源的“疯狂”混血儿，在休闲零食市场的疯狂头脑里。只有5个初创团队，——只松鼠。除了张辽源前几十年的积累，大部分启动资金都是靠亲戚借的，账户里的余额一度只有8000元。

2012年天猫双11首秀，三只松鼠单日销售额766万元，位居坚果行业第一，随后连续八年占据天猫双11“零食特产”产品销量第一；近两年，三只松鼠实施多渠道发展战略，线下发力，完成全国1000家松鼠联盟门店布局.

同时，张辽源的“疯狂”融入了对市场的敏锐感知。

三只松鼠公开财务报告显示，2016年至2019年，三只松鼠营业收入分别为44.23亿元、55.54亿元、70.01亿元和101.73亿元，营业收入呈线性增长。同时，其非净利润分别为2.47亿元、2.78亿元、2.56亿元和2.05亿元，自2017年以来呈持续下降趋势。

如何寻找新的市场机会，实现三只松鼠的飞跃，成为张辽源首先要考虑的问题。

为此，三只松鼠近年来开始了一系列的变化。

首先，在多渠道发展上，三只松鼠加快线下门店布局。作为三只松鼠2020年最重要的战略之一，300多天新开线下门店642家，是2019年新开门店数的2.5倍。

其次，在拓展新品牌占领新市场方面，去年4月，三只松鼠新增了小鹿蓝蓝、养毛孩、铁工记、Xi小雀四个子品牌。其中，除了仍为休闲食品企业的铁工吉，其他三个子品牌还包括婴儿食品、婴幼儿配方奶粉销售、母婴服务、宠物用品、宠物食品、工艺礼品、床上用品等新领域。

卢晓兰拉

终于，去年11月，位于安徽省芜湖市南部十里江湾公园南端的松鼠小镇正式开业，定位为“主题公园购物”

商场式的娱乐休闲综合体，周末和假日旺季接待旅客1.6万余人次，在刚刚结束的春节假期接待家庭6万余户。

2

尝鲜阿里云数据中台 新客ROI提升40%

今年伊始的年货节期间，三只松鼠在经历长达7个月的“自播式直播”线上销售新模式探索之后厚积薄发，一举拿下全渠道22亿元的销售额，稳坐休闲零食市场年货节全渠道销售额第一宝座。

三只松鼠数字营销中心负责人鼠列侬透露，虽然“自播式直播”在三只松鼠内部还是一个不到一年的新业务，但如果放眼至整个直播营销领域来看，“三只松鼠却是一个有着四年经验的老行家了”。

早在2017年，三只松鼠就将直播认为是品牌声量的重要补充，合作了刚起步时期的薇娅，尝试直播带货；并于2018年初步布局淘宝直播，将直播作为销售渠道的补充，且在当年天猫双11充分感受到了达人直播快速引爆带货的能力；2019年三只松鼠积极布局短视频平台，而到随后的2020年，三只松鼠已将直播作为战略级项目，成立品牌数字化营销中心，搭建直播业务的全链路体系，重仓自直播，开展自直播链路的研究和探索。

鼠列侬给出的数据显示，仅在2020年，三只松鼠在淘宝直播共开展了1600场店播，累计销售超9000万元；而到下半年，又开辟短视频平台自播业务，完成自播109场，销售额约为879万元。

年货节直播

而当大多数人还只盯着直播业务明面上的销售额数据时，三只松鼠其实已经着手下一步棋局——通过阿里云数据中台核心产品之一的Quick

Audience，三只松鼠能够更为充分地在直播场景中洞察市场需求，“什么样的产品能够更好地在这个时间点销售”“什么样的营销形式更能被市场接受”诸如此类问题，过去都是被动地接受信息，现在却能通过沉淀数据主动挖掘。

在三只松鼠数据中台负责人鼠子麦看来，新业务必定会为企业带来新的数据资产，而新的数据资产，理应为企业带来新的价值。

以直播业务为例，过去，不同平台的直播数据各自沉淀在不同平台系统之中，同时达人带货、店铺自播又各有不同数据衡量标准，缺乏全面高效打通的技术。

鼠子麦介绍，三只松鼠通过自研供应链系统已经能够实现多系统数据的打通，比如围绕某一商品，通过自研松鼠云造系统可以看到该单品从研发入仓、线上线下各渠道的销售、消费者购买后订单的在途追踪（快递是不是延期等）、消费者购买后的评价反馈等全链路数据；他补充道，“数据中台能够对消费市场有更为精准地分析和结果呈现，使我们能够更好地前置对商品的系列动作，比如广告投放选品以及智能营销等。”

2020年天猫双11期间，三只松鼠运用阿里云数据中台进行全域营销，新客ROI得到40%以上的提升：

> Step1：通过Quick Audience回流短视频平台营销曝光数据；

> Step2：运用Quick Audience将营销曝光数据与品牌自有数据资产交叉分析，识别其中新增消费市场；

> Step3：运用数据工厂建模优选新增消费市场中的中、高质量部分；

> Step4：在淘系平台进行钻展营销投放。

鼠子麦透露，全域营销只是三只松鼠尝鲜数据中台项目的开端，“下一步我们将联合阿里云数据中台打造更加全面全域化数字营销平台，同时争取赋能到供应链其他版块”

三只松鼠线下店

与全域营销逻辑类似，三只松鼠正在通过阿里云数据中台洞察更为细致的市场需求，以不同细分市场需求为原点，倒推新商品的研发和上市，同时又在此过程中通过市场偏好数据模型计算同步制定对应营销策略，真正践行“市场需要什么，企业生产什么，并选择最为合适的渠道去触达”这一闭环。

此外，三只松鼠后期发力也将牵手阿里云数据中台，充分整合多维度数据资源，构建统一标准，将沉淀的数据资产通过数据中台赋能到前线业务部门；同时，继续探索数据中台在辅助业务数据分析、内部算法能力升级、智能预测等领域的运用。

截至目前，三只松鼠运用数据中台近4个月，已经充分感受到数据资产的再运用及所蕴含的价值，“很多企业依旧在观望数据中台，但其实只要明白自己遇到的问题是什么，以及清楚想要取得怎样的效果，那么剩下的就可以交由阿里云数据中台去完成，”鼠子麦说道，“因为阿里云数据中台有丰富的产品及针对性解决方案，几乎可以适用于大多数企业现阶段数字化转型的多样场景。”

踏入2021年的三只松鼠，不管外界风雨几何，依旧心怀“疯”劲，站立在阿里云数据中台新基建上，向阳拥抱着多渠道、多业态的数智化转变。

学习一流企业，磨砺全球眼光-博石教育-全球标杆学习领导者