编辑导语：随着中国女性消费需求的快速发展，“她经济”一词出现并日益火热，由此引发了一系列全新的消费趋势。与此同时，“女性营销”成为很多品牌的营销重点，也出现了很多翻车事件。3.8妇女节到了。本文作者为大家盘点了一些女性营销的成功案例。让我们一起向他们学习。 　　

　　在针对女性的品牌营销方面，没过多久，全棉时代妖魔化女性引发公关危机，摩登中国奶茶店和Ubras接手。刚刚过去的2月，子弹满天飞，汽车翻车不断。 　　

　　但是，也有很多出色的女性营销。越来越多的品牌正视女性本身，在广告宣传中展现女性的力量——“她就是她自己”。我只想说：真好！ 　　

　　所以，面对即将到来的3.8妇女节，本推文想盘点一些女性营销的优秀“课代表”，看看有哪些值得借鉴的经验。 　　

　　# 1.NOTAG，不要给女人贴标签。 　　

　　大部分品牌容易犯的一个错误就是喜欢给女性贴标签，戴帽子，而忽略了女性喜不喜欢。强行一厢情愿往往会导致营销翻车的“高发区”。 　　

　　比如2020年3月8日妇女节，微博新雷枝的一则香奈儿广告，用“不会用香水的女人没有未来”这句话绑架和代表女性，让很多女性消费者觉得被冒犯了，直接在评论区和品牌、艺人开战。 　　

　　还有，JD.COM美容化妆曾经让女人生气，男人看到它会大叫犯规。天猫美妆看到一个快递盒会拍手称快。正文：你和不涂口红的男人有什么区别？ 　　

　　我认为引起香奈儿和JD批评的原因之一。COM的美妆就是：片面定义女性。 　　

　　随着女性自我意识的觉醒，无论她喜不喜欢，女性营销都别无选择。在女性营销中，需要回到女性群体的语境中：女性的美不需要定义，它是多元的，无法标签化。 　　

　　分享一个我认为做得很好的案例：这个3.8女神节，天猫超级品牌日，携手从A到Z的26个超级品牌，献上一首歌《致女性的二十六行诗》——致敬平凡而伟大的女性。 　　

　　同时，品牌在微博上发起#为女性写诗#活动，邀请李银河、姜、等人一起续写当代女性的真实态度和声音。一万首诗是一万种女人的面孔，答案的十分之一属于你。 　　

　　天猫的广告亮点是什么？ 　　

　　充分传达了世界上最难的问题之一将是女性的定义，不提倡所谓的“完美女性”，鼓励女性享受多元化的自由和平等。即使有26个字母，也不一定完美，即使没有字母，也可以“完美”。 　　

　　正是这种“普世”的洞察，让天猫和大多数女性站在了同一频道，为女性赋能，为女性发声：虽然不同，但独一无二；没有定义，天生丽质。 　　

　　还有一个是我一直推崇的内衣品牌——nei wai nei wai。 　　

　　这个视频和去年一样，用了一系列不同身材和年龄的业余爱好者出境。他们在镜头下平静地舒展身体：皱纹、伤疤、雀斑、怀孕的肚子. 　　

　　相对于市场主流主导的“白、幼、瘦”的变态审美，看着这些站在镜头中央的slay观众，展示着生活所经历的身体故事，我有：啊，这才是我心中女性最好的样子：真实、清新。 　　

　　然后对比2014年维密广告事件，为了给2014年的大秀造势，维密发布了一张站在飞机上的海报，口号是“完美身材”，模特也是胸大腰细腿长，黄金比例。 　　

　　最后，这则让人焦虑的广告遭到了大批女性的强烈抵制，要求维密道歉并停止这则广告，品牌形象在受众心目中一落千丈。 　　

　　维密作为内衣品牌，是一种审美诉求，内外都在走向自我认同，所以维密的性感生意出了问题，内外都开始让一群女性消费者大呼：好甜，我可以。《赖声川的创意学》写道：“没有世界观，创意很容易成为一种随意的表达，没有其他的意义”。 　　

　　总结以上两个案例，无论是天猫还是内外，可以说都是基于女性的多面展示和多元洞察，以及选择权 　　

# 二、打破偏见

不知道大家有没有看百雀羚旗下品牌「三生花」，携手张大鹏导演拍摄的短片：「为自己盛开」第二季――《她最好了》。

这个短片通过三个不同女性的故事，分别是女鼓手、女司机、艺术学院学生，主要围绕“娘”和“Man”这一对截然不同的性别特质展开，提出#Man是褒义娘就是贬义么#这一具有强烈冲突性的社会议题，站在女生的角度，打破社会对女性固有的偏见，表明了“娘”并不意味着懦弱，同时它也是包容的、可柔可刚的……

三生花这支短片获得了无数女性的共鸣，它的真正魅力在于：

1. 价值的认同感：能满足消费者需求的品牌和产品很多，为什么一定要选择你呢？所以在这个时刻，从消费者内心角度发声显得尤为重要。

2. 体验的沉浸感：从创新到立意，品牌挖掘到更多的社会偏见以及女性自身的挣扎，诠释了没有一种美应该成为主导标准，美成什么样，我们自己做决定：一种自定义的美，是自己为自己而盛开的美。

3. 人格化的信任感：一个好的创意点要想将其声量与价值最大化，少不了建立起和消费者的情感沟通。而这时的品牌就像个人，有血有肉，是能让消费者通过品牌的语言get到能量输出：消费者或许不会因为广告而记住品牌，但是她们的感情，不会骗你。

而在这之前，三生花就曾携手代言人周冬雨，从她个人经历的角度出发，推出过一部美学态度大片――「为自己盛开」。

> 文案大家可以细细体味下：

> 18岁的时候，我没想到

> 28岁的我会这么美

> 没有谁能比你更美了

> 如果有，那只能是更美的你

> 别叫美女，美不美

> 和别人无关

> 和年龄无关

> 和心情无关

> 和他无关

> 和世界无关

> 如果这世界上，只剩下你一个人？

> 我也要美。

> 如果再过 10 年？

> 我会更美。

> 为自己盛开

纵观三生花这两支宣传短片，也都是试图站在女性的角度为她们发声，从而建立起深层次的情感共鸣，最终获得消费者的价值认同，提升她们对品牌的好感度。

平权与尊重：知乎上有读者提出了这么一个问题“怎样叫做真正的尊重女性”？有个回答赢得了很多点赞：“尊重女性的第一步，就是抛弃对方是个女性的这个认知”。

各种规定男人就该如何、女人就该怎样的说辞，反映的多半只是人类的想象，而不是生物天生的现实。任何用这种想象出来的性别秩序为他人强赋角色的行为，都是过分强调性别差异，却忽视了两者同为“人”的共性。

其中，福佳以居里夫人为主角的这张海报文案所呈现的：别叫我女科学家，我就是科学家，就是在消除男女差异。毕竟都2021年了，再拿性别来说事，多落伍啊。

同样的，在视线聚焦于那些为世界做出贡献的女性身上，做得出色的品牌我认为值得学习的也有两个。

一个是苹果：比如去年苹果发布的《敬 Mac 背后的你》妇女节篇，

以短片的形式致敬致敬“推动我们前进的每一代女性”，用影像传递出女性的伟大。短片展现来自戏剧、音乐、创业等各行各业的女性投身自己的热爱，以非凡的创造力改变世界，以层层递进的方式助推“不因性别区别对待”的认知变成社会的共识。

另一个是NIKE：在男性以绝对主导权占领着的体坛，女性运动员成为了竞技体育下的陪衬，在这样的背景之下，Nike 以 “性别歧视”

为切入点，以如今在自身领域有着巨大影响力的女性运动员为例，强调女性之力量，发布了一系列的致敬女性的营销广告《Dream

Crazier》、《做女人多简单》、《释放你的不安分》等。

耐克用一个个真实的画面，讲述女性运动员故事。通过她们的励志人生来激励更多的普通女性“越是被说过了，太过了，我们越是要继续。”不管你是何种性别，这部短片传递出来的“女性力量”，每一句台词都能使精准地戳中了消费者的燃点。

这些品牌女性营销的共性在于，消除性别差异，回归到“人”本身，做到了不对女性搞特殊化，更强调个体的自我成长突破，也是在向全球的女性群体表示 “我”

是很有诚意的在关注你们，这才是真正的“尊重女性的好广告”。

梳理了这些比较出彩的女性营销案例后，可以总结出一点：女性的营销就是人性的营销，回归到人性，尊重女性本身，才会赢得消费者尊重。

## #专栏作家#

木兰姐，公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）；人人都是产品经理专栏作家，前名创优品品牌总监成金兰。

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