二、中小企业竞争战略

(二)新兴产业中的竞争战略(★★)

新兴产业是新形成的或重新形成的产业。其形成的原因是技术创新、消费者新需求的出现、或其他经济和社会文化将某个产品或服务提高到一种潜在可行的商业机会的水平。例如，电讯、计算机、家用电器等产业是创新技术的产物;搬家公司、送餐公司、礼仪公司等则是新需求的产物。

从战略制定的观点看，新兴产业的基本特征是没有游戏规则。缺乏游戏规则既是风险又是机会的来源。

　　1.新兴产业的内部结构环境

新兴产业在内部结构上彼此差异很大，但是仍有一些共同的结构特征。

(1)共同的结构特征。

　　①技术的不确定性。

哪种产品结构会是最好的?哪种生产技术会是最有效的?这在新兴产业中具有很大的不确定性。

②战略的不确定性。

与技术不确定相联系的是战略的不确定性，新兴产业内公司在产品、市场定位、市场营销和服务等方面，不同的企业正摸索着不同的方法。

　　③成本的迅速变化。

高初始成本但成本急剧下降，这主要是由于有一条非常陡的学习曲线在发生作用。

④萌芽企业和另立门户企业较多。

由于产业没有成型的游戏规则和规模经济作为进入障碍。在产业的新兴阶段通常伴随着极大比例的萌芽企业的进入。萌芽企业是相对于已立足企业中新成立单位而言的新企业，与萌芽企业的进入相联系的是许多另立门户企业，即那些已立足的企业中的雇员走出企业创立他们自己的新企业。

　　在新兴产业中另立门户现象涉及很多因素：

第一，在迅速发展和充满机会的环境中，权益投资要比在已立足公司中充当工薪阶层更具有吸引力。

第二，由于新兴阶段技术和战略的流动性，已立足企业的雇员具有良好的条件去实现其更好的新的想法，这些新想法在原有企业可能由于转换成本过大而无法实现。萌芽企业和另立门户的企业一般不可能是大企业，所以新兴产业也是中小企业的天下。

　　⑤客户多为首次购买者。

新兴产业中许多顾客都是第一次购买。还有许多顾客对新兴产业持等待观望的态度。认为第二代或第三代技术将迅速取代现有的产品。在这种情况下，市场营销的中心活动是选择顾客对象并诱导初始购买行为。

(2)早期进入障碍

早期的进入障碍通常不是品牌知名度、规模经济、资本等问题，而更多的是来自于：

　　①专有技术;

②获得分销渠道;

③得到适当成本和质量的原材料和其他投入(如熟练劳动力);

　　④经验造成的成本优势;

⑤风险。

这些障碍会随着产业的发展逐步弱化或消失。早期进入障碍不是来源于需要掌握巨大资源，而更多地源于承担风险的能力、技术上的创造性以及做出前瞻性的决策以储备投入物资与分销渠道的能力等，在这些方面，中小企业往往比大企业更具有优势;这类差异同样可以解释已立足的企业经常不是率先进入新产业的企业，因为它们可能要为资金的投入付出更多的机会成本，其对在产业发展早期阶段必然存在的技术和产品风险缺乏必须克服的激励。

正因为如此，当已立足的企业所在产业的产品面临新的替代品威胁时，原有企业往往先是着眼于与替代品进行较量，而当替代品逐步要取代老产品时，原有企业才会考虑进入替代品的产业。

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