易县电子商务挂牌铃响图

来源：塔木德皇家俱乐部

什么是梦？梦想是让你觉得坚持就是幸福的东西！

掉进水里不会淹死，留在水里会淹死。你只需要游泳，一直游下去。

千万不要和婆婆打麻将，千万不要和比你想得多的女人上床，千万不要和好朋友开公司.

这是影片中国合伙人的经典台词，发生在80年代的经典创业故事里。三个充满热情和梦想的年轻人在高等学府燕京大学的校园里相遇，开始了他们30年的友谊和梦想之旅。

没想到，很多年后，中国合伙人又加了一个新的传奇版——。中山大学毕业的三个男生在广州创造了一个国内的美容巨头：易县电商。

2020年11月19日在纽约证券交易所上市，发行价10.5美元/ADS，募集资金6.17亿美元。上市首日，易县电商收盘上涨75.24%，至18.40美元，市值122亿美元(折合人民币785亿元)。

每一次人生经历都是一次成长

易贤电子商务首席执行官黄金凤、联合创始人陈玉文、首席运营官和陆建华都毕业于中山大学岭南学院。

黄金凤和陈玉文于2003年进入岭南学院。黄金凤研究国际贸易，陈玉文研究物流。当时岭南学院经常在院子里打篮球，黄金凤和陈玉文多次交锋。国茂经常获得冠军，物流经常获得亚军。

陈玉文当时是后勤班的班长，他是一个非常重要的人物。因为物流班有七个男生，国际贸易班有三十多个男生，陈玉文带了几个弱项，在他的指挥下才能够获得亚军。这个很厉害。陈玉文是一个永不放弃的角色。

吕建华2005年进入岭南学院。他学了两年国际贸易，又学了两年物流，所以被认为是黄金凤和陈玉文的双小弟。除了篮球，三位创始人学生时代就热爱奥林匹克数学。分别是国家奥林匹克数学一等奖、国家奥林匹克数学二等奖、国家奥林匹克数学三等奖。他们有许多共同的话题，不仅形成了深厚的友谊，而且通过许多密切的合作和交流了解了彼此的性格和特长，这也为他们后来一起创业埋下了伏笔。

2007年，黄金凤从中山大学岭南学院毕业后加入P&G。宝洁是中国互联网行业五大人才票仓之一，与华为、微软、谷歌、阿里齐头并进。以前有

在宝洁工作的经历，黄锦峰认为最大的收获就是，宝洁教会了他在日化领域做事情的一些方法论，比如说怎么做品牌、怎么打渠道、怎么拉市场，这些执行层面的具体工作。

在宝洁工作三年后，黄锦峰去了哈佛商学院读了MBA。哈佛商学院是一个开拓视野的地方，黄锦峰在这里见识了不少商业案例，最重要的是，他不仅在这段求学期间学会了滑雪、击剑和帆船驾驶，还让他交了很多朋友。

正是这次视野的开阔，让他获得了改变人生的机会。

先学习，再打仗

在哈佛读了一年后，黄锦峰得到了一个留在美国投行的工作机会。结果当年假期（2011年）回国的时候他发现，微博正在崛起，互联社交场在发生大变革，又一场互联网创业潮来了，也是一场时不我待的机遇。

正巧戴跃锋在做御泥坊，这时候要找一个得力助手，黄锦峰的工作履历和个人经历让他眼前一亮。黄锦峰也认为，这是一次学习机会，因为御泥坊的商业模式跟宝洁大不一样，宝洁的渠道都是线下经销商，而御泥坊要在线上做渠道，这个事儿以前没干过，不如这次试试看。于是，黄锦峰就把投行的机会给推掉了。

在御泥坊干了一年多，黄锦峰也从哈佛毕业。他像大多数怀抱创业梦想的年轻人一样，他不断思考：去创业还是就业？于是，就跑过去找徐小平问问情况。

当时几乎所有的海归背景的创业者，想创业都会去找徐小平老师。因为对于海归创业者来说，这个世界其实就两只天使基金，一只是真格，另一只是其他。结果被徐小平打击了回去，送了他6个字——先学习，再打仗。

黄锦锋、徐小平和陈宇文（从左到右）

黄锦峰就在御泥坊又干了三年，前前后后呆了五年，时任副总裁。在他任职期间，御泥坊母公司御家汇在品牌建设营销方面的预算逐年以指数级增长，最高时占比达总收入的43.8%。在如此重金投入下，御泥坊这个名字不仅进入了多部热门影视剧、综艺节目、各类主题活动和动漫IP作品等内容中，还被迅速拉升为中国原生最知名的护肤品牌。

也正是这次在御泥坊中学习、思考、实践到的营销思路，为其日后的创业提供了很大的帮助。

当学习和积淀足够，2016年，黄锦峰就离开御泥坊，与中山大学的校友陈宇文、吕建华一起创办了逸仙电商。至于为什么取名叫逸仙电商？因为孙中山先生又号逸仙，取此名意在致敬母校——中山大学。

回看黄锦峰创业前的经历，也带给现在创业者很多启示：

第一，对自己人生规划要非常清晰。黄锦峰从毕业之后，无论是工作还是学习，基本上是每三年一个周期跃升自己。三年的时间，不仅让自己学到精髓，也有足够的积淀；

第二，创业前一定要有足够的学习和积淀。在这个世界上，没有谁是天生的“老板”，没有前期的积累，哪有后来的厚积薄发。这也是为什么前几年，许多大学生，甚至创业者屡屡失败的原因之一。

第三，创业遇贵人，是人生一大幸事。在家靠父母，出外靠朋友，创业路途中更需要有贵人来提携、指点，会让人生少走很多弯路。黄锦峰得到徐小平的指点，就是最好例证。

寻找合伙人：独当一面、价值观、正向精神

对于黄锦峰的成功，还有一个不可忽略的因素，就是挑选优秀的合伙人。

在逸仙电商上市的时候，就有23个合伙人上台，到现在，逸仙电商的合伙人已经达到24个，这在互联网公司中很少见的。

作为80后黄锦峰，海外留学归来，不仅视野更广大，也知道一个好的企业制度，应该是怎样的。因此他寻找合伙人的时候，也列出了3条标准：要能独当一面，要做价值观的表率，还要能带出彼此最好的一面。

这3条标准，首先考虑的都不是彼此的交情，而是能否让企业顺利成长，能否让国产美妆品牌拥有和世界大厂掰手腕的能力。如果遇到不合适的人，也会按照商业的规则——有退出机制。

比如，他两位知根知底两位的创始人，陈宇文毕业后曾就职于广发证券，同时也是前以纯电商总经理，而吕建华曾任以纯服饰电商运营总监。其他合伙人也是来自各个行业的精英。

创业初期，这三个对化妆品几乎一窍不通的大男人，跑遍了日本、欧洲和美国的专柜，向柜姐“偷师”取经。

为了不被怀疑，三个单身汉甚至会假装给“女朋友”买化妆品，详细地了解经手所有产品的触感、使用效果，仔细观察其包装细节和使用逻辑。

2017年3月，他们正式推出国产品牌完美日记，并上线淘宝店，同年8月登陆天猫，进入美妆电商领域。

踏准时代红利：仅用四年，创出千亿市值

当时的行业现状是，海外一线品牌蚕食国内市场，老牌国货品牌百雀羚、膜法世家以及黄锦峰曾就职的御泥坊等品牌牢牢把握着线上用户心智，一开始，完美日记的日子并不好过。

2018年，眼看流量红利殆尽，除了把性价比作为卖点，黄锦峰将目光放在了社交电商，完美日记开始在小红书和抖音进行大量投放，并请到大牌明星和带货一哥李佳琦助力，营销火力十足。

就是这样，机遇被完美日记抓住了。在2018年天猫双11中，完美日记仅用90分钟即突破1亿销售额，成为了当年美妆界的超级黑马，随后更是开启了爆发式增长。2019年，完美日记成为史上第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌。那一年，天猫做的一份调查显示，完美日记是00们最喜爱的国货品牌第二名，仅次于第一名的华为。

2018年双11

销冠+资本宠儿，头顶“国货之光”光环的逸仙电商，也在全面推进自己的多品牌战略——2019年6月，完美日记收购了潮玩彩妆“小奥汀”，6月正式发布旗下战略新品牌完子心选。

如今，完美日记已经成为“国货之光”的典型代表，旗下小奥汀、完子心选、Galénic以及Eve Lom等多个品牌，各品牌也在发展过程中展现出了不凡的业绩表现——在2020年双十一全小奥汀天猫旗舰店累计破亿，为2019年同期的30倍；完子心选首次参加天猫双十一，33分钟成交额破千万，总成交额超3000万元。

逸仙电商今日的飞速发展，也离不开时代的红利。

红利一：消费分级中消费升级，精神与物质并重。美妆快速增长来自各线城市、各类消费群体不同形式的消费升级：由 0 到 1、由轻度到重度用户、品牌进阶；护肤品承载自我犒赏和悦己，彩妆承载社交和悦人。数据显示，2017 年以来，化妆品持续是中国可选快速消费品领域里增速最快的品类，增速持续高于金银珠宝、服装等品类。

红利二：彩妆-社媒推动、人文拉动、资本助力，共塑创业乐园。“两微一抖小红书 B 站”拉动彩妆需求、普及彩妆教育，博物院/地理/动漫/宠物/天文等人文精神需求与彩妆碰撞出概念及产品创新，资本助力下中端彩妆新锐迭出。

红利三：互联网+数据+生产/媒介，美妆全产业链空前繁荣。上游生产（海外科丝美诗等发力，国内臻臣/创元等崛起）、中游媒介、下游电商、数字化/内容等服务商全链条繁荣。互联网+数据+生产/媒介，提供了前所未有的产业链活力，激发创业、创新。

实际上，逸仙电商的成功，已成为美妆界一个现象级的案例。而在其成功IPO背后，是国货彩妆的集体崛起。

从成立到上市，逸仙电商，仅用了4年时间。

其惊人的发展速度、可持续的全新商业模式，吸引了很多知名机构的加入，包括真格基金、弘毅创投、高瓴创投、高榕资本、老虎基金、腾讯和云锋金融等。

当然，逸仙电商没有让投资人失望。2020年11月19日晚10点30分正式在纽交所挂牌上市，成为美股“中国美妆第一股”，同时也是中国最年轻的美妆上市公司。更是在今年2月，成为了中国第一家千亿市值的美妆公司。

完美日记的“不完美”

今年4月底，逸仙电商披露2020年年报数据显示，公司规模效益均实现高速增长，营收达52.3亿元，同比增长72.6%，实现毛利33.6亿元，同比增长74.5%。

再说亏损和上涨的费用：2020财年逸仙电商归母净利润为-39.84亿元，同比下降8738.15%（其中包括股权激励）经调整后的净亏损为7.88亿元。其中很大一部分亏损，都是完美日记大投广告带来的。2018年-2020年，逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.14亿元，分别占营收的48.69%、41.28%、65%。

一面高速增长，一面销售费用依然高。到底哪个才是真实的逸仙电商？

先举几个例子——

比如拼多多，当年烧钱做百亿补贴做下沉，黄峥说不是烧钱是投资，大家觉得他是胡扯。结果拼多多不仅打到了淘宝没有打到的下沉人群，还蚕食了淘宝的部分份额。这时再看拼多多的百亿补贴，这个营销投入确实是一种“预计资产”，很可惜在报表里只有预计负债科目而没有预计资产科目。

还有一家比逸仙电商还敢烧钱的公司叫做瑞幸咖啡，其在2018年全年营收8.4亿元的情况下，就敢拿出7.46亿元做市场营销费用，不过瑞幸咖啡破产了。

再看完美日记的对手花西子。2018年，花西子的销售额仅有4319万，可能你当时都没听过花西子这个品牌；2019年，花西子的销售额已狂飙至11.3亿，同比暴涨25倍；2020年再刷抖音，不论是大网红还是小网红，人手一个花西子礼盒，花西子的销售额预计接近30亿元。

此外，还有橘朵、colorkey等同赛道几乎没有什么差异化的品牌争相和完美日记比赛烧钱。

所以在互联网消费品里，像完美日记（逸仙电商）这样拿出收入60%做营销，这样烧钱到底值不值，也备受市场争议。因为烧钱做营销的门槛低，只要你烧得起，江湖格局分分钟就能被改写，或者你要是哪个环节没做好，分分钟打下的市场份额就毁于一旦，瑞幸就是前车之鉴。

这样的情况，也反映在资本市场里，自从今年2月冲上千亿市值，如今已经被腰斩，只剩409亿总市值。

对于今天的完美日记（逸仙电商），依旧只是一个才四年的新品牌。历史上很多伟大的品牌，像可口可乐、百事可乐都有非常长的历史。想要对标国际大牌、运营好国际大牌都需要时间的复利，短期逸仙电商和国际大牌之间的差距还是无法弥合。

另外，并非收购了高溢价品牌就能实现高端化突围。例如安踏收购了始祖鸟、迪桑特这两个客单价高的国际大牌后，也并没有在高端化上大获成功。

因此，不论是中国的欧莱雅还是中国的资生堂，黄锦峰和他的逸仙电商都需要继续创造一个又一个奇迹，才能让自己距离“偶像”更近一些。